日経BPコンサルティングが2009年7月に実施した「コーポレート・メッセージ調査 2009」*の結果をまとめた（表1）。「企業名想起率」（メッセージを提示して企業名の記入を求めた時、正しく記入できた回答者の比率）をみると、対象メッセージの約7割強が、5％以下となった。また、メッセージと発信企業を合わせて提示して、「この企業がこのメッセージを発信していることを知っているか」という設問に対しても、対象メッセージの57％について、認知率が5％以下という結果となった。
自由意見を募ったところ、「テレビで聞いた覚えはあるが会社名が全く浮かんでこない」「メッセージから受けるイメージと企業イメージにギャップがある」「何を伝えたいのか全く解らない。消費者に対する企業の姿勢に疑問を感じる」などといった生活者の手厳しい声が多く上がった。対象となったメッセージは、従業員向けに企業内でしか使用していないものや、露出量が極めて少ないものも含まれている。そのため、企業名想起率の平均値が低いことは、ある程度やむを得ないかもしれない。
しかし、例えばテレビなどで大々的に扱っているにもかかわらず、認知度が低かったり、戦略的にメッセージの浸透活動を推進しているにもかかわらず、理解度がいま一つであるならば、メッセージの変更や、訴求手段や効率的なコミュニケーションのあり方の再考が必要になってくる。
提供情報量の過多が進み、生活者にメッセージが届かなくなっている昨今、生活者の目を引くように工夫したり、我慢強く継続的に働きかけたりすることが不可欠である。
「エコ／環境メッセージ」では
コスモ石油、シャープのメッセージが高評価
近年、生活者のエコに対する意識の高まりや、企業の環境活動の活発化に伴い、これまで使用してきた既存の企業メッセージと合わせて、「エコ／環境」に関するメッセージも発信する企業が多くみられる。今回の調査では、そういった「エコ／環境」メッセージを多くノミネートしており、おしなべて「環境に配慮している」というイメージで高いポイントを獲得している。
その結果を表2で取り上げた。訴求ポイントが明確で、「地球」や「未来」などのキーワードを使用した端的な表現が多いこともあり、ランキングに並ぶメッセージは、比較的理解度、好感度が高い。昨年に続き、同ランキング1位の「ずっと地球で暮らそう。」は、企業名想起率ランキングで4位と高い順位となった「ココロも満タンに」とともに、コスモ石油の環境イメージの訴求に大きく貢献している。
また、まだ発信期間が短いながらも「身近に、未来に、エコのタネまき。」（ダスキン）や、「救うのは、太陽だと思う。シャープは、世界のソーラー・カンパニーへ。」（シャープ）などが、上位となった。シャープのメッセージは、企業名想起率ランキングでも31位となり、記憶に残りやすい環境メッセージとなっている。
（吉田健一＝日経BPコンサルティング ブランド・ジャパン プロジェクトチーム）
■「コーポレート・メッセージ調査」とは
企業がブランド・コミュニケーションの中核として戦略的に発信しているメッセージを今回は330個ノミネートし、認知度、理解度、接触度、好感度のほか、16項目のイメージなどを一般消費者に聞いた。今年で8回目の調査となる。
コーポレート・メッセージとは、企業や企業グループが、自社のコンセプトや理念、姿勢、方針などを社外（消費者や取引先など）や社内（自社およびグループ企業の従業員）に伝え、浸透させるために全社的に一貫して使用している文言と定義した。
今回の調査は2009年7月に実施し、1万8465件の有効回答を得た。2009年10月2日に調査報告書を発行。
報告書の内容はこちら： http://consult.nikkeibp.co.jp/consult/br/cm2009/
お問い合わせはこちら： https://bpcgi.nikkeibp.co.jp/form-cgi/formhtml.cgi?form=nbpc0309/（※現在、リンク先のページは存在しません）
表1●企業名想起率上位40 (330メッセージ中)
| 順位 | コーポレート・メッセージ | 企業名 | 企業名 想起率 （％）(*) |
|---|---|---|---|
| 1 | お口の恋人 | ロッテ | 87.6 |
| 2 | あしたのもと | 味の素 | 71.6 |
| 3 | あなたと、コンビに、ファミリーマート | ファミリーマート | 68.8 |
| 4 | ココロも満タンに | コスモ石油 | 68.0 |
| 5 | Inspire the Next | 日立製作所 | 54.0 |
| 6 | i'm lovin' it | 日本マクドナルド ホールディングス | 46.6 |
| 7 | 新製品が安い | ケーズ ホールディングス | 45.6 |
| 8 | 目の付けどころが、シャープでしょ。 | シャープ | 45.2 |
| 9 | ZOOM-ZOOM（ズーム・ズーム） | マツダ | 43.9 |
| 10 | マチのほっとステーション | ローソン | 38.9 |
| 11 | 安値世界一への挑戦 | コジマ | 38.7 |
| 12 | 激安の殿堂 | ドン・キホーテ | 38.4 |
| 13 | カラダにピース CALPIS | カルピス | 35.7 |
| 14 | ヒューマン・ヘルスケア | エーザイ | 34.3 |
| 14 | 水と生きる SUNTORY | サントリー | 34.3 |
| 16 | 味ひとすじ 永谷園 | 永谷園 | 30.4 |
| 17 | エネルギーを、ステキに。ENEOS | 新日本石油 | 29.8 |
| 18 | すべては、お客さまの「うまい！」のために。 | アサヒビール | 28.4 |
| 19 | “インテル、はいってる” | インテル | 27.6 |
| 20 | The Power of Dreams | 本田技研工業 | 27.4 |
| 21 | 自然と健康を科学する | ツムラ | 27.3 |
| 22 | おはようからおやすみまで くらしに夢をひろげるLION | ライオン | 27.0 |
| 23 | ミラバケッソ。 | クラレ | 26.6 |
| 24 | なんでダイワハウスなんだ？ | 大和ハウス工業 | 25.2 |
| 25 | 元気だしていきましょう。エーザイ | エーザイ | 24.5 |
| 26 | 清潔で 美しく すこやかな毎日をめざして | 花王 | 24.2 |
| 27 | make it possible with canon | キヤノン | 24.0 |
| 28 | JUST DO IT. | ナイキジャパン | 23.7 |
| 29 | アイム エコハイム | セキスイハイム （積水化学工業） | 23.6 |
| 30 | 自然を、おいしく、楽しく。KAGOME | カゴメ | 22.9 |
| 31 | 救うのは、太陽だと思う。シャープは、世界のソーラー・カンパニーへ。 | シャープ | 21.3 |
| 31 | Changes for the Better | 三菱電機 | 21.3 |
| 33 | お金で買えない価値がある。買えるものはMasterCardで。 | マスターカード・ ワールドワイド | 20.9 |
| 34 | 未来に化ける新素材 | クラレ | 16.7 |
| 34 | Panasonic ideas for life | パナソニック | 16.7 |
| 36 | TOSHIBA Leading Innovation | 東芝 | 14.8 |
| 37 | singing AEON | イオン | 13.9 |
| 38 | Innovation for Tomorrow | ダイハツ工業 | 13.6 |
| 39 | No TV? but TBS | TBSテレビ | 12.8 |
| 40 | “あったらいいな”をカタチにする | 小林製薬 | 12.3 |
| 40 | きこりん品質 | 住友林業 | 12.3 |
* 企業名想起率（％）:メッセージのみを提示して、その発信元である企業名を自由記入でたずね、正しく記入できた率。なお、メッセージ中に企業名や、企業名を類推できる言葉が入っている場合は、その部分を伏字にして提示した。
表2●「環境への配慮を意識させる」イメージ・ランキング上位30
(330メッセージ中）
| 順位 | コーポレート・メッセージ | 企業名 | イメージ (％）(*) |
|---|---|---|---|
| 1 | ずっと地球で暮らそう。 | コスモ石油 | 47.6 |
| 2 | 森のちからを、未来のちからに。 | 住友林業 | 46.5 |
| 3 | 木を植えています | イオン | 45.3 |
| 4 | 身近に、未来に、エコのタネまき。 | ダスキン | 44.4 |
| 5 | 暮らし、マイナスCO2 | INAX | 43.9 |
| 6 | 水と生きる SUNTORY | サントリー | 42.9 |
| 7 | 人と社会と地球のために | 三菱マテリアル | 42.1 |
| 8 | ecoスタイル | 東芝 | 41.8 |
| 9 | 救うのは、太陽だと思う。シャープは、世界のソーラー・カンパニーへ。 | シャープ | 41.1 |
| 10 | 地球と人のために | 日立造船 | 40.6 |
| 11 | 私たちは、自然の恵みを大切に活かし、おいしさと楽しさを創造して、人々の健やかなくらしに貢献します。 | カルビー | 39.6 |
| 12 | 家電製品のリユース（再利用）を事業化 | ヤマダ電機 | 38.5 |
| 13 | エコで地球をワクワクさせたい。 | 横浜ゴム | 38.3 |
| 14 | 地球を、より賢く、よりスマートに。 | 日本アイ・ビー・エム | 38.2 |
| 15 | eco ideas | パナソニック | 38.0 |
| 16 | 「水」を守り、「土」を活かす。INAXのエコロジー | INAX | 36.7 |
| 17 | 未来を、つなごう We Build ECO | 大和ハウス工業 | 35.8 |
| 18 | エネルギーの未来を創造し、人と自然が調和した豊かな社会の実現に貢献します。 | 新日本石油 | 35.4 |
| 19 | tecology 技術と環境の調和 | 東洋ゴム | 35.2 |
| 20 | 環境基本理念 ～To be“Eco”Life Producers～ | 東急不動産 | 34.1 |
| 21 | グリーン・クリーン・ファイン | 日東電工 | 33.6 |
| 21 | 人も地球も健康に | ヤクルト本社 | 33.6 |
| 23 | 植物のチカラ | 日清オイリオグループ | 33.2 |
| 24 | 人も地球も、気持ちよく「ユニ＆エコ」 | 三菱電機 | 32.4 |
| 25 | 人と、地球の、明日のために。東芝グループ | 東芝 | 30.4 |
| 26 | Think GAIA For Life and the Earth | 三洋電機 | 29.3 |
| 27 | 環境◇健康◇快適 | 東京ガス | 29.2 |
| 28 | エコロジークラスでいきましょう。シャープ。 | シャープ | 29.1 |
| 29 | AGFは始めています。地球に、やさしいこと。カラダに、うれしいこと。あなたに、おいしいこと。 | 味の素ゼネラルフーヅ （AGF） | 28.5 |
| 30 | アイム エコハイム | セキスイハイム （積水化学工業） | 28.4 |
＊イメージ(％)：メッセージのみを提示して、「環境への配慮を意識させるか」を、Yes/Noでたずねたもの。なお、メッセージ中に企業名や、企業名を類推できる言葉が入っている場合は、その部分を伏字にして提示した。
■日経BPコンサルティングについて
日経BP社の研究・調査部門を分社独立した、日経BP社全額出資の「技術と経営に関するコンサルティング・調査会社」。2002年3月1日設立。資本金9000万円（日経BP社100％出資）。技術と経営に関する調査、研究、コンサルティング、関連する情報・刊行物の出版と関連商品の販売を行っている。
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