株式会社 日経BP（本社：東京都港区、社長：吉田 直人）は2020年9月3日、マーケティング＆イノベーション専門メディア「日経クロストレンド」が作成した「技術」「マーケティング」「消費」の潮流を見極める「トレンドマップ 2020夏」を発表しました。本調査は18年夏、19年冬、19年夏、20年冬に続く5回目、新型コロナウイルスの影響が本格化した20年上半期のトレンド変化を踏まえた初の調査結果となります。
技術、マーケティング、消費の3分野は変化が激しく、様々なバズワードが飛び交います。この中から、中長期的に注目すべきトレンド（潮流）の見極めを目的とし、日経クロストレンドの活動に助言する外部アドバイザリーボード約50人と、編集部の記者など各分野の専門家の知見を集約しました。その分析結果は、「現時点での経済インパクト」と「将来性」の2つのスコアでマッピングしています。
前回の20年冬調査と比較し、将来性スコアが最も伸びたキーワードは、技術分野では「ロボティクス」「DX（デジタルトランスフォーメーション）」「人間拡張」、マーケティング分野では「チャットbot」「DMP（データ・マネジメント・プラットフォーム）」、消費分野では「ワーケーション（ワーク×バケーション）」「サブスクリプション消費」となりました。
各分野でスコアを伸ばしたキーワード（2020年冬調査との比較）
| 分野 | キーワード | スコア | 前回比 | |
|---|---|---|---|---|
| 将来性 | 技術 | ロボティクス | 4.31 | +0.24 |
| DX（デジタルトランスフォーメーション） | 4.41 | +0.22 | ||
| 人間拡張 | 3.76 | +0.22 | ||
| マーケティング | チャットbot | 3.59 | +0.35 | |
| DMP（データ・マネジメント・プラットフォーム） | 3.60 | +0.32 | ||
| 消費 | ワーケーション（ワーク×バケーション） | 3.32 | +0.44 | |
| サブスクリプション消費 | 4.24 | +0.24 | ||
| 経済 インパクト |
技術 | DX（デジタルトランスフォーメーション） | 3.62 | +0.74 |
| 5G（第5世代移動通信システム） | 3.15 | +0.47 | ||
| マーケティング | アドベリフィケーション | 2.48 | +0.29 | |
| コンテンツマーケティング | 3.15 | +0.25 | ||
| 消費 | MaaS（モビリティ・アズ・ア・サービス） | 2.72 | +0.22 | |
| アクティブシニア | 3.24 | +0.19 |
また、今回の調査から新たに下表の6つのキーワードを追加しました。これらの中で、将来性スコアが比較的高かったのは、技術分野の「コンタクトレス・テクノロジー」「フードテック」、マーケティング分野の「デジタル接客」、消費分野の「Z世代」でした。
新たに追加したキーワードの将来性スコア
| 分野 | キーワード | 将来性スコア |
|---|---|---|
| 技術 | コンタクトレス・テクノロジー | 4.13 |
| フードテック | 4.10 | |
| マーケティング | デジタル接客 | 4.19 |
| カスタマーサクセス | 4.00 | |
| 消費 | Z世代 | 3.80 |
| 巣ごもり消費 | 3.65 |
世界経済に激震をもたらしている新型コロナ禍を受け、今回発表したトレンドマップ2020夏の主なトピックスは以下の通りです。なお、最新トレンドマップの全キーワードは、9月3日から全3回にわたり、日経クロストレンドのWebサイト（https://xtrend.nikkei.com/）で公開します。
◆技術分野は、「DX（デジタルトランスフォーメーション）」が躍進
技術分野で将来性スコアを大きく上げ、かつ4.00以上の高スコアを獲得したのは、「ロボティクス」（スコア4.31）、「DX（デジタルトランスフォーメーション）」（スコア4.41）です。DXについては、経済インパクトのスコア（3.62）も大きく伸ばす結果となりました。
この新型コロナウイルス禍で注目キーワードとして躍進したDX関連で、最も身近で象徴的な出来事はテレワークの急速な浸透です。ZoomやGoogleハングアウト、Microsoft Teamsなどのビデオ会議ツールを利用した在宅勤務が、すでに一般的に行われるようになっており、多くの企業が働き方の“新常態”として推進しています。また、以前より「人が自宅にいる」ことを前提として、小売りではEC（ネット通販）やZoom接客が、外食ではフードデリバリー、店頭ピックアップサービスなどが脚光を浴びています。いずれも各業界のプレーヤーにDX対応を迫るもので、今後もリアルとデジタルの融合はかつてないスピードと危機感で進むことが予想されます。
なお、技術分野の将来性スコア上位には、「AI（人工知能）」（スコア4.69）、「5G（第5世代移動通信システム）」（スコア4.54）、「自動運転」（スコア4.48）が、前回調査と同じく挙がっています。
技術分野のトレンドマップ
◆マーケティング分野は「デジタル接客」が急浮上
マーケティング分野で注目されたのは、今回新たなキーワードとして追加した「デジタル接客」です。将来性スコアは「EC（ネット通販）」（スコア4.38）に次いで2番目に高い4.19となりました。新型コロナウイルスの感染拡大以降、リアル店舗を持つ多くの企業が長期的な休業を余儀なくされる中で、新たな販路としてECの将来性が見込まれると同時に、リアル店舗のリソースを使いながらオンラインを通じて接客するデジタル接客も注目されています。Zoomなどを活用し、大手企業だけではなく中小の飲食店まで幅広い業種が取り組んでおり、リアル店舗の生き残る道の1つとして将来性が評価された形です。
もう1つの新キーワード「カスタマーサクセス」も将来性スコアが4.00と高水準となりました。カスタマーサクセスとは、自社の製品やサービスを利用する顧客に対して、その利用体験を高めるために企業側が積極的に働きかけるマーケティング活動のことです。サブスクリプションサービス市場の拡大とともに、サブスクビジネスの重要指標である解約率の抑制とLTV（顧客生涯価値）の向上に役立つ手法として、カスタマーサクセスの重要性が増しています。
なお、マーケティング分野の将来性スコア上位には、「パーソナライゼーション」（スコア4.09）、「D2C（ダイレクト・トゥ・コンシューマー）」（スコア4.03）も、前回調査に続いて挙がっています。
◆消費分野は「ワーケーション」に注目集まる
新型コロナウイルス禍で多くの経済活動が停滞する逆風下、消費分野で最も将来性スコアを上げたのは「ワーケーション」（スコア3.32）でした。ワークとバケーションを組み合わせた造語であるワーケーションは、自宅などで仕事を行うテレワークよりもさらに発展した概念です。また今回、同様に大きくスコアを上げたのが、多拠点生活を意味する「マルチハビテーション」（スコア3.31）でした。コンサルティング会社D4DR社長の藤元健太郎氏は、新型コロナウイルス禍以前に執筆したリポート『消費トレンド総覧 2030』（日経クロストレンド発行）で、2030年のマルチハビテーション市場規模が約37兆5000億円に達すると予測しており、これが今後大きく上振れする可能性も感じさせる結果です。
一方、消費分野で象徴的だったのが、前回調査比で将来性スコアを大きく落とした「インバウンド消費」（スコア2.97、0.54ポイントダウン）と、「ナイトタイムエコノミー」（スコア3.00、0.42ポイントダウン）です。特にインバウンドは、20年4月の訪日外国人数が前年同月比99.9％減の2900人という衝撃の数字を記録しました。いずれも依然として先行きを見通せない状況にあり、それが今回の結果へストレートに反映された形です。
なお、消費分野の将来性スコア上位には、「MaaS（モビリティ・アズ・ア・サービス）」（スコア4.33）、「キャッシュレス決済（QRコード決済など）」（スコア4.32）、「サブスクリプション消費」（スコア4.24）が、前回調査と同じく挙がっています。
■「トレンドマップ2020夏」の分析手法
調査は2020年7月に実施。編集部が選定した技術26キーワード、マーケティング27キーワード、消費27キーワードそれぞれを認知する人に、そのキーワードの現時点での「経済インパクト」と「将来性」を5段階で尋ねてスコアリングしました。質問の選択肢は下記の通りです。
[経済インパクト]
1.どの企業も収益を得られていない／2.一握りの企業（1～2割程度）の収益に影響している／3.一部の企業（3～5割程度）の収益に影響している／4.大半の企業（6～8割程度）の収益に影響している／5.社会全体になくてはならない存在
[将来性（＝企業の収益貢献や社会変革へのインパクト）]
1.将来性は低い／2.将来性はやや低い／3.どちらとも言えない／4.将来性はやや高い／5.将来性は高い
【日経クロストレンドについて】
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