（聞き手：小林 佳代）

（前回記事はこちら）

■体脂肪低減効果をうたうコーヒーは、「ブレンディ」ブランドと切り離し、健康を切り口とする新たなブランドを立てる選択もあったと思います。「ブレンディ」ブランドで発売したのはどういう狙いからですか。

那須　コーヒーは嗜好（しこう）品ですから、味への担保がないと、消費者に受け入れられません。いくら、素晴らしい機能があっても、おいしくなければ、飲みたくありませんからね。「ブレンディ」ブランドをしっかり打ち出しておいた方が、味に関して安心感を持っていただけると考えました。

この、嗜好面と機能面のバランスをどう取るかは非常に難しい。機能面を立たせすぎると、味に「薬っぽさ」があるのではないかと思われて、敬遠されてしまう。でも、逆に、機能面を抑えて嗜好面を強調すると、他の商品との違いが出なくなってしまいます。その辺はサジ加減ですね。

■それで、「ブレンディ」ブランドをしっかり示しつつ、特保のマークと「体脂肪が気になる方に」というコピーを強調した商品パッケージになっているのですね。

那須　「ブレンディ」であることが分かれば、「そんなに外れた味ではないだろう」と思ってもらえる。あとは、機能面を理解していただければ、商品の特徴をほぼすべて理解してもらえます。

「体脂肪が気になる方に」というコピーも、いろいろ考えました。例えば、同じパッケージで、コピーを「内臓脂肪を減少させる」に代えたものをつくり、消費者調査してみました。「機能を強くアピールできるのではないか」と思いましたが、「まずそう」「買うのが恥ずかしい」といった声が出たので、見送りました。

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