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第4回 ホンダ 宣伝販促部 ホームページ企画ブロック 渡辺 春樹ブロックリーダー~「テレビがナンバーワン」は疑問 効率を比べてメディアを選ぶ

2006年9月28日

「Web2.0&モバイルが拓くマーケティング・イノベーション」をテーマに11月1日(水)に開催される「Net Marketing Forum 2006」。講演に先駆けて現状認識や問題意識を尋ねる本コラムの第4回は、特別講演(専門トラックA)「マスメディアの精密効果測定も実現したHondaの2010年ネット戦略」に登壇するホンダ 日本営業本部宣伝販促部ホームページ企画ブロックの渡辺春樹ブロックリーダー。

2010年までのWebの動向を予測し、「顧客とのコンタクト・ポイントをすべて制覇する」目標を掲げ、自社サイトをナンバーワンのコンタクト・ポイントに育て上げた。10年に及ぶ緻密(ちみつ)なネット戦略を遂行してきた経験を踏まえた成功のポイントを聞いた。

渡辺氏は国内外向けの宣伝・CI(コーポレート・アイデンティティ)やモーターショーなどを担当した後、1996年に広報部でプロジェクト・リーダーとして企業ホームページを開設。現在はWebマスターとして自社サイトを統括。日本広告主協会のWeb広告研究会(WAB)の副代表幹事および調査委員長として、マーケティングにおけるネット活用を社内外で推進している。

(聞き手はネット事業推進センター 井出 一仁)

90年代ころから広告メディアとしてテレビや雑誌が効きにくくなっているとの見方をしていますね。

ホンダ 宣伝販促部 ホームページ企画ブロック 渡辺 春樹ブロックリーダー

渡辺 効果を知ったうえで、しかるべき媒体にお金を払っていこうと考え、マスメディアの効果測定を実現しました。特定の製品群については、テレビCMとネットでの反応に関係があることがはっきりし、効果を計れるようになりました。

テレビCMに限らず、現在はあらゆるメディアが効きにくくなっています。メディアの多様化が進んだからです。テレビが出現する以前は、古いメディアが新しいメディアに置き換わっていきましたが、テレビが主流となってからは、ラジオも新聞も生き延びています。これは、近代化によってライフスタイルが多様化したせいでしょう。

国民的番組がなくなり、視聴率が20%あったらすごいと言われる時代です。車も以前は月1万台売れる車種は珍しくありませんでしたが,今は月1万台ならトップになれます。多くの人が同じ価値観を共有する時代ではなくなり、あらゆる流行が小さくなっています。複数のメディアが存在することで、顧客とコンタクトするチャネルが増え、ネットの出現によって億の単位にまで押し上げられました。多様化したメディアで顧客にコンタクトするには、効果のあるポイントをきちんと制御していく必要があります。

宣伝効果のあるポイントを制御することは、企業にとって最大の課題ですが、具体的にどんなことをしてきましたか?

渡辺 テレビCMが効きにくくなった初期のころ、ある車種のテレビCMを作らないことを提案しました。しかし、どこで情報を知ったかというアンケートの選択肢に「テレビCM」を含めたところ、35%とトップの回答がありました。実際にはCMを作っていないわけですから、思い込みで調査に回答する人が結構いることが浮き彫りになったんです。顧客に声を届かせるためには、どんなメディアやツールをどのように利用すべきか、ほかにもいろいろと実験してみました。

インターネットが広く使われ始めて、情報を効果的に伝えるうえでの課題が一気に解決できると確信しました。ネットは、フリーペーパーと同様に顧客にとっては無料で、しかもテレビと同じく家庭に入っていけます。ナンバーワン・メディアになれることがはっきりしているわけです。

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