米国ではテレビCMの崩壊が話題になっています。テレビCMとコミュニティ・サイトを、メディアとしてどのように位置づけていますか？

石井　テレビCMを見る人の中には、商品に関心のない人も含まれているので、反応する人は2割程度でしょう。一方Webでは、情報感度の高い20～40代が積極的に商品情報を求めているので、その情報に接触した人の半数が反応するというデータが明らかになっています。しかし、メディアがWebだけで完了するものではないことも実感しています。

一般消費財は、商品の存在を家庭の中へ落とし込んでいかなければならず、マスメディアであるテレビCMは商品の存在を知らせるために欠かせません。一方、Webは商品価値を深いところまで理解してもらうためのメディアととらえています。ブログでどう語られているかを基にテレビCMのコンセプトを考え、認知度を上げていくことが重要です。

クチコミを利用したマーケティング戦略の注意点や課題は？

石井　花王主催のコミュニティでは、個人が投稿する商品の情報も「広告」とみなされます。例えば化粧品の広告は薬事法で使用してはいけない表現が定められており、ルールに触れると問題になります。他社商品との比較も、個人のブログなら消費者の率直な意見とみなされますが、花王主催のサイト内のコメントやトラックバックなどでは広告として扱われ誹謗中傷と判断されてしまいます。

自社サイト内にコミュニティを作るのは、コミュニティを自前で運営することでノウハウを蓄積するのが大きな目的のひとつです。それにより、社外のコミュニティ・サイトにも適切に対応できるようになります。一方、「メーカーが囲わない場」として作られたコミュニティは、クチコミの真の価値を発揮させるためにも、大切に育てていく必要があります。

花王のサイトは現在、月間ユニークユーザー数が100万ほどですが、これ以上増やさなければならないとは考えていません。ブログなどに“分身”が広がっていくほうが効率的だからです。講演では、生活者が情報発信の主導権を持った時代に企業の情報をどのように組み込んでいけるかを、事例を交えてお話しします。

（ライター　加藤 さこ）

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