（山田　雅彦＝有限会社サーブ代表）

前回、PPC（Pay Per Click）広告の成否を分ける要素の一つとして「キーワード選び」を挙げましたが、もう一つ重要なのが、実際に表示される広告の内容、つまり「タイトル（見出し）」と「説明文（広告テキスト）」です。今回はそれらの作り方と事前に効果を測定する方法について解説します。

関心のある人だけをサイトに引き寄せる

主に検索サイトで、検索キーワードに連動して表示されるPPC広告ですが、広告主としてそれを出稿する目的は何でしょう？

基本的にテキスト文だけのPPC広告は、比較的派手で目に付きやすいバナー広告と違って、インプレッション（印象に残る）効果はあまり期待できません（Googleアドワーズ広告には「イメージ広告」もありますがまだそれほど普及していません）。

また、とりあえず自社サイトのアクセスを増やしたいということで、PPC広告の掲載順位を上げることだけに注力している会社をときおり見かけますが、仮にアクセスされたとしても、検索者の意図と違うサイトなら、すぐにブラウザの「戻る」ボタンをクリックされてしまうでしょう。PPC広告の場合、それだけでもクリック単価分の費用が発生するのですから、広告主としては無視されるほうがまだマシです。

つまり、自社が発信している情報、提供している商品やサービスに関心のある人だけを、自社サイトに引き寄せるのが、PPC広告出稿の目的なのです。そしてそのために、関心のある人に気付いてもらい、興味を持ってアクセスしてもらえるような広告内容にすることが極めて重要ということになります。

必ず目を引くタイトルと説明文の作り方

代表的なPPC広告の広告内容（テキスト文）の制限文字数を見てみると、次のようになっています。

■Overture
・タイトル：15文字以内（全角・半角文字・スペースは、すべて1文字と数える）
・説明文：33文字以内（同上）
■Googleアドワーズ広告
・見出し：全角12文字以内
・広告テキスト１：全角17文字以内
・広告テキスト２：全角17文字以内

このわずかな文字数の中に、興味を引くキャッチコピーと、クリックを促すような言葉を入れ込まなければならないわけですから、はじめは戸惑うかもしれません。

でも上記の両社は、ちゃんとその基本的な作成方法を、具体例とともに公開してくれています。詳しくは、Googleアドワーズ広告の「編集ガイドライン」や「ご利用のヒント」、Overtureの「タイトル・説明文の作成」や「掲載ガイドライン」といったページをご覧いただきたいのですが、例えば、

・明確で直接的な表現を使い、まわりくどい表現を避ける
・ページのコンテンツと直接に関連のあるテキスト文にする
・会社名、業種、製品名などを広告テキストや見出しに入れて、他社との違いを明確にする
・特定地域で製品やサービスを提供している場合、テキスト中にその地域を示す
・行動を促す文としてありふれた表現、例えば「ここをクリック」などは使用しない（使用不可）
・何らかの行動を促す表現を含める場合は、提供するサービスや製品に関連する表現を使用する
・キーワードを含める。もしくは、キーワードを意味する内容を盛り込む

といった具合です。上記のページには、制限や禁止事項も具体例を挙げて掲載されていますので、ぜひご利用ください。

タイトルと説明文でさらに効果を上げるには

タイトルと説明文は、どんなにセンス溢れる人や、どれほど経験のある人でも、たった一度で完璧なものを作るのは難しいものです。ではどうれば良いのか？そのヒントも、Googleアドワーズ広告の「ご利用のヒント」に、次のように明記されています。

・複数の広告を作成し、どれが一番効果的な広告かを確認することができます
・Google でモニターされた クリック率(CTR) をもとに、効果の低い広告を見直すことができます

実はこれはＤＭにおける「テストプログラム」の考え方と同じで、具体的には次のような手順になります（日本郵政公社ＤＭファクトリーの「テストとは何か（1〜3）」に、分かりやすい図がありますので、それを併せてご覧ください）。

（1）まず、基準となる広告（タイトルと説明文）を1つ（コントロール）作る
（2）それと比較する広告をもう1つ（テストセル）作る
（3）両方同じキーワードで同時に出稿する
（4）2つの広告のうち、コンバージョン率が高い方を、基準となる広告（コントロール）とする
（5）そして（2）〜（4）を繰り返す

これにより、より効果的なタイトルと説明文を見つけることができますし、季節変動を除けば、常にコンバージョン率の高い広告が表示されることになるのです。

※　Overtureは、たとえ複数カテゴリや複数アカウントにしても、同一所有者が同じキーワードに対して２個以上入札することは禁止されています（審査ではじかれます）ので、このテストはできません。

※　ＤＭファクトリーについては、NV-CLUB ONLINE「電子メール・マーケティングの基礎は郵便DMから学べ！」でも触れていますので、こちらもぜひご覧ください。

■「インターネットで顧客をつかむ」の過去記事一覧はこちら

■山田雅彦（やまだ・まさひこ）
有限会社サーブ代表。IT＆インターネット活用のコンサルティングサービスを提供。口コミ情報サイト「買物じょうず」やオンラインショップ代行の実務（企画・構築・運営）を通して得られたノウハウを元に、EC向けのコンサルティングも行う。雑誌などへの執筆多数。著書に『儲かるネット副業成功への5ステップ』（ソシム）、『バカ売れオンラインショップの作り方』（翔泳社）、『中小企業のためのeビジネスサイト立ち上げガイド』（すばる舎）。2004年12月9日頃、4作目の書籍『最新版 これがバカ売れネットショップだ！』（翔泳社）が書店に並ぶ予定。

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