団塊世代が最初に定年を迎える2007年は、大きな動きが始まると期待された。その数年前から、期待感でいっぱいの市場はにわかに活況を呈し、メディアでは「団塊の世代」「団塊向け商品」「団塊を狙ったサービス」といった言葉を喧伝した。それらを見聞きしない日はなかった。

そして、やってきた2007年。逆に、それ以降、「団塊向け」や「団塊狙い」といった言葉を聞く機会は減り、ひところ盛んに開催されていた企業や調査会社などの団塊市場研究会といった会合も少なくなった。実際に定年が始まっても、当の団塊世代に思ったほどの動きはなく、市場には失望感が広がったのだろう。

しかし、それでいいのだろうか。実は、彼らが自分の環境の変化に気づき、本格的に動き出すのはこれからだといえる。提供側の期待感でだけ動いた団塊マーケットは終わった。彼らの現実を踏まえた真のアプローチは、これから本番を迎えるのだ。

団塊の現実と本質をつかめなかったマーケット

「団塊世代にヒットした製品やサービスは何ですか」とよく聞かれるが、返事に困る。これといったものは、実はあまりないからだ。なぜかというと、団塊世代向けと称して提供された製品やサービスは、主に、定年後の悠々自適生活を予想した金持ちの道楽のようなものが多かったからだ。

当の団塊世代は、今のところ、そういうものへの関心は高くない。では、何に関心があるかというと、「引き続き働く」が最大のテーマとなっている。さしたるヒット商品がないというのは、こうした団塊世代の気持ちと現実をつかめていないことにある。

私は、『セカンドステージ』で「定年後の働き方」というコラムを書いているが、このシリーズへの関心は非常に高い。「改正高齢者雇用安定法」が施行されたこともあって、60歳以降の働く場がある程度確保され、継続して働ける機会が増えた。加えて、年金や健康保険制度など社会保障制度への不安が充満している。団塊世代の関心事は、老後の生活を安定させる資金をいかに確保するかにある。

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