企業はポストモダン社会をいかに生きるべきか
（山田 正孝＝日本総合研究所 主任研究員 企業革新クラスター長）
連載最終回となる今回は、これまでの事例検証に基づき、「企業はポストモダン社会をいかに生きるべきか」を提唱する。
ポストモダン消費者と対峙せよ
メガコンペティションとコミュニケーション革命の結果、企業の市場支配力が大幅に減退し、ポストモダン消費者（能動的消費者）が台頭した（関連記事）。これまでの事例に見る新ビジネスモデルの急成長は、新しい消費者の新しいニーズが、未対応のまま放置されていたことを物語る。
モダン企業にとって、ポストモダン消費者と向き合うことが必要不可欠である。そして、ポストモダン消費者と向き合うには、企業と消費者の関係を変化させる視点が必要だ。
ポストモダン消費者に対しては、商品・サービスの企画・生産・供給の主導権を企業が持つプロダクトアウト型マーケティングは通用しない。むしろ、消費者側に“主権”を委ねたマーケティングを展開する必要がある。「消費者に選んでもらう」ことはもとより、高度にプロシューマー化したポストモダン消費者を自社の機能として取り込み、「消費者に企画してもらう」「消費者に作ってもらう」といった、企業と消費者が融合する関係を持つといった視点も考えられる。
ここで重要なのは、ポストモダン消費者を一括りにせず、「個」としてとらえることである。真摯（しんし）な姿勢で対話することがこれまで以上に求められることは言うまでもない。さらには、発信する情報の質・量を高め、企業と消費者との間にある情報の非対称性を少なくし、ポストモダン消費者との質の高いインタラクションを構築することが必要である。
加えて、ポストモダン消費者と対峙することは「知恵」の戦いである。プロシューマー化したポストモダン消費者に対しては、従来の価値観を超えた発見や驚きを提供しなければ相手にしてもらえないからだ。
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