デジカメCMに綾小路きみまろ氏〜大胆な決断はなぜ（2）
「とにかくインパクトのあることをやれ」、副社長の号令が組織を動かす

2007年6月6日

（聞き手：大河原克行＝フリーライター）

（前回記事はこちら）

　きみまろズーム誕生の過程では、松下電器のパナソニックマーケティング本部のなかで異例づくしの出来事が起こっていた。その際たるものが、発表1カ月前の大方針転換であった。大方針転換を決定した牛丸俊三副社長が、その時に発したある言葉が、きみまろズームを誕生させた。

■TZ3のプロモーションを大胆なものにするの原動力となった、牛丸副社長から言われた言葉とは何ですか。

今井　「とにかくインパクトのあることをやれ」ということでした。もちろん、インパクトのあることをやるためには、資金も必要です。そこまで含めて挑戦する環境を与えてもらいました。

今井徹氏　松下電器パナソニックマーケティング本部コミュニケーショングループ宣伝企画チーム

かつての事業部制の時代は、事業部ごとに宣伝予算を確保していましたから、いきなり予算の分配を変更することはできなかった。ところがパナソニックマーケティング本部が発足してから、パナソニック製品すべての宣伝予算を、戦略的にコントロールできるようになった。

発表1カ月前まで、TZ3の宣伝予算は、ほんとにわずかなものでした（笑）。でも、「とにかくインパクトのあることをやる」と決めた途端に、一気に宣伝予算を増額した。当初予定の10倍規模に達しましたよ。これほど短期間でダイナミックに予算を確保するのは異例のことです。

今のパナソニックマーケティング本部には、それだけ柔軟に動ける体制が確立しているのです。もちろん、宣伝予算の確保に関しては、関係部門との調整が必要になります。いちばん苦労した部分はそこだったかもしれません

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