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「産業突然死」の時代の人生論

第92回
静岡茶を世界ブランドにする方法

経営コンサルタント 大前 研一氏
2007年8月29日

 最初に質問してみよう。「日本茶といえば、どこを連想しますか?」。おそらく大部分の人が「静岡」と答えるだろう。宇治に狭山と日本にブランド茶は数あれど、「お茶といえば静岡」という刷り込みは圧倒的だ。なにしろ日本茶の半数近くは静岡産である。毎年、茶摘みの時期になるとテレビニュースなどでもその様子が放送されたりして、イメージもいい。

 しかしわたしは、それが本当にブランド力として確立されているかと疑問を呈してみたい。静岡のお茶は世界に通用するようなブランドになっているのか。お茶のような嗜好品の世界ではグローバルブランドが結局価格を決めることになる。高齢化などでコストが上がる一方の日本茶の世界も今のままでは生き残りは厳しい。では、どうすれば世界的なブランドに成長させることができるのか。今回はそれをテーマに考えてみよう。

 紅茶の世界ではセイロン、アッサム、ダージリンなど産地名がまず有名になる。一方、巨大な企業がリプトン、ブルックボンド、トワイニングなどの冠ブランドのもとにアールグレイ、イングリッシュ・ブレックファーストなどを出し、世界中で愛飲されている。

 中国茶もプーアル茶など、カテゴリー毎のブランド化が進んでいる。台湾・阿里山の高山茶などに見られるようにかなり狭い範囲の産地名で親しまれている。日本で言えば静岡というよりは宇治、狭山、八女、という感覚である。

 静岡茶の問題はまさにこの点で、日本の半分を占めるくらいの圧倒的に大きな勢力なのだが、その中味が細分化されていない。静岡茶というのはそもそもブランドなのか、それとも、インドマグロのような産地の名称なのか、そもそも基本的なコンセプトが欠けているようにわたしには思えるのである。

 いま、鹿児島でも“静岡茶”を作っているし、福建省でも静岡茶と同じモノができるようになっている。だからこそ、手遅れにならない今のうちに、「静岡茶とは何なのか?」に関して、産地はマーケティングの“基礎講座”をもう一度復習してもらいたいと思っている。

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