「日本の女性は、美しい。」をキャッチコピーとし、人気女優をテレビCMに続々と登場させるなど、大々的な広告戦略で一気にブランド力を築いたのが資生堂の「TSUBAKI」だ。

デビューは2006年3月下旬。高純度のツバキオイルを配合し、日本女性の髪が持つ本来の美しさを引き出すというコンセプトが支持され、一般的なヘアケアブランドと比較して割高にもかかわらず、2006年4月から1年間の売上高は180億円と計画比180％を達成。ツヤやかな真紅をまとったグラマラスな容器が店頭で目を引き、ブランドアイコンとなった。

2007年9月下旬、TSUBAKIに新ラインが加わった。それが「TSUBAKI ゴールデンリペア」（以下、ゴールデンリペア）だ。資生堂は髪の美しさにこだわる“美髪志向層”と、補修効果にこだわる“ダメージケア志向層”とに市場が二分していると分析。美髪志向層に訴える既存商品に加え、ダメージケアラインを追加投入したのだ。ゴールデンリペアの価格は店によってばらつきがあるが900円台が多い（調査時）。既存商品と比較しておよそ2割ほど高い。

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