「モバゲータウン」では、1年で400万人もの会員を獲得しましたが、この伸び率は予想通りでしたか。

守安　ケータイのオークションサイト「モバオク」を立ち上げた際、初年度で100万人の会員が集まりました。その経験から、モバゲータウンも1年で100万人は超えるだろうという自信はありました。しかし、2月にスタートしてから1カ月もたたないうちに、「これは100万人で収まるペースではない」と感じました。5か月後の7月にはすでに100万人を越えたわけです。無料ゲームは、“引き”が強いことはわかっていましたが、さらにクチコミの効果が加わり一気に広がりました。

会員数を増やしていった仕組みについて説明してください。

守安　ターゲットは10代に設定していました。予想通り高校生から広まり、あっという間に会員数が増加していきました。立ち上げ当初は、DeNAが運営するアフィリエイト・サービスの「ポケットアフィリエイト」を利用して会員を集めました。勝手サイトは若者が積極的に使っており、そこでのアフィリエイトから効率的に獲得が進みました。獲得単価は100～150円でした。

クチコミを広げるためには良いサービスにしなければならないのは当然として、「友達を紹介すると得をする」という仕掛けを作りました。モバゲータウンでは、会員になったユーザーは「アバター（モバゲータウン上でのユーザーの分身）」を持ちます。また、モバゲータウンでは、「モバゴールド」という仮想通貨で洋服などを購入できますが、新規会員のアバターは、当初Ｔシャツに短パンといった軽装をしています。入会時に500モバゴールドを会員にプレゼントしているので、運営側としてまずはアバターを着替えさせることをユーザーに推奨しています。モバゴールドは、DeNAが運営する「モバデパ」と「モバコレ」というモバゲータウン以外のサイトでも、商品を購入した際に手に入れることができますが、モバゲータウンの会員は１人紹介すれば300モバゴールドを入手できます。これだけの金額があれば、アバターの服を2～3着は購入できるので、ユーザーはアバターにおしゃれをさせて楽しむことができます。また、入手が困難なレアアイテムを用意して、限定期間中に紹介した会員にプレゼントすることもあります。秋までは8割が紹介による入会でした。

事業モデルを構築するにあたって重視したことは何ですか。

守安　提供コンテンツが無料ゲームなので、各キャリアの公式サイトではなく、「勝手サイト」で運営していこうと考えました。公式サイトに入ろうとすると、当時は課金モデルを選択せざるをえませんでした。そして、公式サイトでは、既に有力なコンテンツを持つ大手ゲーム会社と同じ土俵で戦うことになってしまう。そのモデルで戦うのは非常に難しいので、勝手サイトを選んだわけです。勝手サイトで運営するとなると、広告収益を得るビジネスモデルとなるので、ページビューを増やさなければなりません。

サイトにはSNSを用意し、コミュニティの場を提供したことも、サイトの利用を促す上では効果がありました。しかし、ただ“場”を作るだけでなく、ゲームからいかにスムーズにコミュニティに入れるかも重視しました。シームレスな連携をうまく作ることがSNSを活性化させるカギだと思います。また、これはゲームならではの特性ですが、RPG（ロール・プレイング・ゲーム）などについては攻略法や裏技について語りたいという欲求があります。そうしたニーズを満たすための場をうまく提供することで、コミュニティが活性化し、人気ゲームも生まれます。

モバゲータウンの利用料金は無料ですが、入会時には自己紹介文を書いてもらっています。また、「サークル」と呼んでいるコミュニティについては、開設できる数を当初は一人１個までとしていました（現在は三つまで）。これらの点は、利用してもらう上でハードルとなってしまうものではありますが、こうした制限を設けることで内容のあるサークルが増え、その分、ユーザーの滞在時間も長くなります。

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