“消費者はボス”という全社スローガンをわかりやすく言うと？

黒木　意味するところは二つあります。

まず、消費者が最終のデシジョン・メーカーであること。もちろん、プロモーション・キャンペーンの計画書などに承認のサインをするのは経営陣ですが、どういうプロモーションをどんなメディアを使って実行するのかといった計画は、それを消費者が望んでいるかどうかが判断基準になります。「私はこう思う」と上司（ボス）に言ってもダメ。私自身、そのたびに「消費者はなんと言っているんだ」と問い返されたものです。

もう一つは、消費者の潜在意識まで、消費者自身以上に理解することです。消費者がボスだからといって、消費者が右と言ったら右に行くのではありません。消費者が自分の言葉で言い表せていない深層心理まで突き詰めて、消費者のためになり結果としてP＆Gブランドのためになる手法を採用するわけです。

“消費者はボス”を全社スローガンとして打ち出したのは、米本社の現会長A.G.ラフリーが2000年にCEOに就いたときに打ち出したものですが、ラフリーが経営陣にいた日本法人では、米国よりも早くこのポリシーが浸透していました。

全社スローガンの背景には、失敗の経験があるように思います。

黒木　1970年代にP＆Gが日本市場に参入したとき、これまで成功してきたグローバルな手法が通用すると考えていました。実際、紙おむつ「パンパース」は参入1年めで、シェア90％を占めるという大成功を収めました。

ところが、わずか数年で競合他社に80％のシェアを握られてしまいました。この失敗から、“消費者はボス”を学んだのです。革新性、グローバリズム、テクノロジありきでは、うまくいきません。革新性やグローバリズムを備えたP＆Gにとっては、消費者が重要というのが教訓です。

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