現時点の評価では、ネットが一番効くメディアということでしょうか？

渡辺　ネットでは、消費者が自分でアクションをとらなければ情報は届きません。一方、買う気のない人にとってのナンバーワン・メディアはテレビです。しかし、その効果は少しずつ薄れています。

ネットやテレビを含めて、お金をかけて買うメディアでは、どれが一番効率がよいのか。それを見極めるには、買う気がない人、買う気のある人、買った後の人というように、全体のプロセスにおけるステージの違いによって分け、それぞれ具体的に分析するしかありません。すべてのステージでナンバーワンになったとき、完全制覇と言えるんです。

テレビがナンバーワンなのは、国内で年間2兆円もの膨大な費用を投じているからです。買う気のない人に対して大量のエネルギーを使っているわけです。この因果関係を勘違いしている人が多いのではないでしょうか。80年代は消費者の感情を盛り上げるのに有効でしたが、今のテレビにはその力がありません。しかしブランド力を高めるには、やはり必要なメディアです。テレビをやめるというのではなく、それぞれのメディアを効果的に使って、効果測定をきちんとすることが大事です。テレビも効果のある使い方をするならいいんです。

ネットマーケティングの先進国である米国の手法を意識していますか？

渡辺　米国はこうだから、というのではなく、日本型のマーケティングをやりましょうというのが私の考えです。じっくり研究して、米国のやり方はダメだと結論を出しました。米国型では、メーカーは勝者になれません。

自動車のマーケットは、日米で大きく異なります。米国で成功していると、日本の自動車メーカーに勤めている人でさえ、それにならわなければと錯覚してしまいます。惑わされて米国モデルを導入しようとする人に、「やめましょう」というのが私の仕事だと思っています。

POS（販売時点情報管理）によって顧客の行動データを取得できるようになって、マーケティングは大きく進化しました。データがリアルタイムに入ってくるネットは、宣伝だけでなく、いろいろな企業のビジネスを変えます。講演では、ホンダが実行してきた手の内の一端を明かすので、そのヒントにしていただければと思います。

（ライター　加藤 さこ）

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