花王は、インターネット上に消費者主体のコミュニティの場を積極的に提供しています。個人が発信する情報を、企業としてどのように位置づけていますか？

石井　花王のサイトの閲覧者は、ここ2年で2倍に増えました。ところがWeb全体で見ると、実は企業サイトのユニークユーザー数やページ滞在時間が占める比率は確実に下がってきています。数は増えているのに比率が下がっているのは、個人が手軽に情報を発信できるサービスやツールが普及した結果、企業サイト以外でも消費者が商品情報を入手できるようになったからです。

ブログやSNS（ソーシャル・ネットワーキング・サービス）では消費者同士がコミュニティを形成し、日々、積極的に意見を交換しています。メーカーが紹介する会員からの意見ではなく、消費者から自然に発生したクチコミ情報は、「自分にとってはどうだろう」という購入判断の要素になりやすいんです。こうしたクチコミ情報が消費者の役に立つのなら、メーカーが運営するサイトでコミュニティを支援していくべきだと考えました。

メーカーが顧客を囲う時代はもう終わっています。自社サイトや競合サイトの伸びだけを見ているようでは、ネットというトータル・コミュニケーションの場では置いていかれます。

ネット上のコミュニティでのクチコミをマーケティングに利用することの具体的な効果は？

石井　ネット以前からクチコミは重要でした。でも、どこでどんなクチコミが起こっているのかわかりませんでした。

しかし、ネット上で話題になっていればブログ検索エンジンなどを利用して、どこでどんな風に商品のことが語られているのかまで把握できます。日別・月別でどれだけ関心が高まっているかだってわかります。ターゲットが参加するコミュニティがあれば、発売から1カ月以内に消費行動を追いかけ、マーケティング戦略の修正にも早期に対応できます。

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