米国ではペプシやP&Gなど、広告宣伝費のポートフォリオをテレビ中心からインターネットへと大胆にシフトする動きが報道されています。いったい何が彼らをそうさせているのでしょうか。

織田　大きく5つの要素があると思います。
まず、市場がマス製品からライフスタイル別製品へと転換していること。次に、ターゲット消費者のメディア接触状況がテレビからネットへシフトしていること。3番目が、“CM飛ばし”などを含めて、情報洪水時代におけるテレビCMという手法への疑問がわき起こってきたこと。4番目は、テレビCMで投資対効果をきちんと説明できないこと。5番目は、視聴者が減りつつあるにもかかわらず、テレビCMのスポット単価が高騰してきたことです。

日本では、テレビからネットへのシフトは、米国ほど顕著になっていないようですが、その理由は何でしょうか。

織田　米国では1980年代にケーブル・テレビがスタートしたことで、テレビ視聴者の細分化の流れがネットの前に始まっていました。一方、日本ではCS/BS放送もそれほど力を持たなかったので、地上波テレビ局がいわば独占的な状況にあったわけです。

しかし、ブロードバンドの爆発的な普及によって、こうした状況が大きく変わりつつあります。実際に、キリンの発泡酒「極生」は発売時のキャンペーンにテレビCMを使っていませんし、日本でも特定の商品から始まるでしょう。

next: ネット上の広告・販促などの利用度や人気に変動は・・・

あなたのご意見をお聞かせください