米国のMTVネットワークスが100％出資する日本法人のエム・ティー・ヴィー・ジャパン（以下、MTVジャパン）。音楽専門チャンネル「MTV」を運営する同社が、毎年開催する最大の音楽イベント「MTV VIDEO MUSIC AWARDS JAPAN（以下、MTV VMAJ）」では、一般の音楽ファンからの投票によって音楽ビデオの年間最優秀賞を決める。

今年の「MTV VMAJ 2007」のハイライトとなる授賞式は、5月26日に、さいたま市の「さいたまスーパーアリーナ」で開催。6回目を迎える今回は、投票を促進し、さらには視聴契約の増加につなげるためのプロモーションにおいて、インターネットおよびケータイを、これまでになく大々的に活用している。

この3月19日には東京都内で、今回のイベントについてのプレス向け発表会があった（写真1）。最大の目玉は、授賞式の司会進行役である「ホストMC」に決定した伊東美咲さん、石塚英彦さん、二人のお披露目だ。それに劣らず注力していたのが、ネットやケータイをフル活用した「デジタルメディア・プロモーション」の紹介だった。

景品のデジタルコンテンツでクチコミを広げる

このプロモーションを担当しているのが、バイアコム インターナショナル ジャパン（以下、バイアコム ジャパン）のデジタルメディア事業本部。同社は、MTVジャパンと同じく米MTVネットワークスが100％出資する日本法人である。MTVジャパンとバイアコム ジャパンは、まだ現在は別法人ではあるが、実質的には同一企業として運営し始めている（図1）。

プレス向け発表会で、このプロモーションについてプレゼンテーションしたのが、MTVジャパンとバイアコム ジャパンの社長を兼務するピーター・ブラード氏（写真1）。両社が連携して今後、MTVジャパンのコンテンツをWebやケータイへ積極的に展開していくことを強く印象づけるようという狙いがあった。

また、この発表会と同日に、イベントの公式サイトをオープンし、さらに第1弾のプロモーション企画「VMAJ 2007 リアクションダンス」（画像1）も開始した。MTV VMAJ 2007のテーマは、音楽ファンとの相互コミュニケーションから生まれる「REACTION（リアクション＝反応）」。第1弾の企画は、このテーマを象徴的に伝えるのが狙いだ。

リアクションダンスは、誰でも参加でき、参加者全員が景品のデジタルコンテンツをもらえるプレゼント企画。ユーザーは、まずPC向けサイトで配信されるオリジナルダンスムービーを再生し、ケータイのカメラでその映像を撮影する。次に、決められたアドレスへ、その写真を添付したメールを送信すると、メール本文に添付できるアニメーション画像や、ケータイの待ち受け画面として使えるアニメーション画像などのデジタルコンテンツをダウンロードできるページのURLが、返信メールで送られてくる。

ユーザーに届けられるメールには、MTV VMAJ 2007の投票サイトのURLを記載し、投票を促進。またデジタルコンテンツを受け取ったユーザーが、さらにアニメーション画像を添付したメールを友人・知人に送ることで、クチコミを増幅させる効果も期待できる。

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