以前は消費者との直接的な接点をなかなか持てずにいたメーカーも、インターネットの登場によって自社のWebサイトを介したコミュニケーションが可能になった。ネット上で新商品の情報を発信したり、消費者の声を吸い上げて製品開発に反映させたりしながら顧客満足度を高め、さらなる来店や購買を促進している。

若年層から高齢者まで広く浸透した携帯電話を活用する試みも増えてきた。単発的なキャンペーンの受け口となるサイトを開設するだけでなく、企業の情報を集約した常設の携帯電話向けコーポレート・サイトを立ち上げるメーカーも、少しずつ増えてきている。

こうしたモバイル・サイトの活用に2005年から取り組んでいるのが、飲料・食品メーカーのカルピスである。同社は2005年9月、携帯電話向けのポータル・サイトを立ち上げた（写真1）。製品やキャンペーンの情報を発信し、各商品ページやキャンペーン・サイトへ誘導するポータルとしての役割を担っている。

マストバイ・キャンペーンの受け口にはモバイル・サイトが向く

モバイル・サイト立ち上げの背景には、同社が実施する懸賞キャンペーンなどに対する携帯電話からの応募者数の顕著な増加傾向があった。数年前から携帯電話で応募できるキャンペーンを実施してきたが、回を重ねるごとに予想を超える応募数を獲得できるようになっていた。

広告部の遠藤有希子氏（写真2）は、「1回のキャンペーン限りで、顧客とのつながりを絶ってしまうのが非常に惜しかった。キャンペーンをきっかけに集まってくれた顧客と継続的にコミュニケーションできる場を設ければ、カルピスのファンを育成できると考えた」と、携帯電話向けポータル・サイトを立ち上げた経緯を説明する。

カルピスを含めて飲料業界では、商品の購入を応募条件とするマストバイ・キャンペーンに、モバイル・サイトを活用するケースが増えている。商品パッケージにシリアル番号やキャンペーン・サイトへアクセスする方法を記載しておき、商品購入者はパソコン（PC）や携帯電話からキャンペーン・サイトへアクセスして、シリアル番号を入力して応募する仕組みである。

このようなキャンペーンでは、休憩時間などに飲料を飲んで一息つきながら、その場で携帯電話を使って応募するといったシチュエーションが想定できる。机に向かってPCをわざわざ立ち上げて応募する手間と比較すると、携帯電話から応募してもらう方が、キャンペーンへの誘導機会を逃しにくくなるというわけだ。

カルピスは、こうした集客ツールとしての携帯電話の役割を評価し、さらに顧客とのコミュニケーションのツールとして発展させることを考えた。そこで同社は、携帯電話向けポータル・サイトを設けて、キャンペーンなどで集まった顧客をこのポータル・サイトで会員化するシステムを構築。会員が何度となくサイトを訪れたくなるような楽しめるサービスをいくつも用意し、顧客のファン化を促す仕組みを作り上げた。

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