Web単独での費用対効果は測りにくいクロスメディアによる成果

投稿数は、最終的に約400件に達した。映像フォーマットは、wmvが圧倒的に多く、movが続く。危惧していたイタズラ的な投稿はなかった。

締め切り後に審査し、入賞作品を決定。その後、米国でナイキのCM制作を担当している会社が、すべての投稿映像の中から素材を選んで編集し、入賞作品以外の映像も入ったインターネットCMを制作した。このCMは、2006年12月4日からキメワザバトル、ナイキジャパン、MSNビデオのサイトで公開された（写真6）。

写真6●キメワザバトルの入賞作品の発表ページと入賞作品の画面

11月28日時点で、キメワザバトルのサイトの総閲覧数は30数万ページビューだった。「報道発表資料の発行も、大々的なPR活動もしていないのに、注目度の高いキャンペーンになった」と、マイクロソフトのオンラインサービス事業部トレードマーケティンググループ トレードマーケティングマネージャーの羽生美雅氏（写真7）は評価。メディアパートナーであるMSNとしては、キメワザバトルの成果に十分な手応えを感じている。

写真7●マイクロソフトのオンラインサービス事業部トレードマーケティンググループ トレードマーケティングマネージャーの羽生美雅氏

ナイキジャパンには、期間の延長や、再度のコンテスト実施を望む声が、多数届いているという。「多くの人に『JUST DO IT』のコンセプトを深いレベルで理解してもらえた。広告などでナイキからのメッセージを発信するだけでなく、よりエモーショナルに、双方向でつながることで、消費者を文字通り“INVOLVE（インボルブ）する”ことができた」（ナイキジャパン）。同社も今回の成果には満足しているようだ。

ただし、費用対効果については、「テレビCMと連動したキャンペーンなので、キメワザバトル単独での費用対効果を測るのは難しい」（ナイキジャパン）。キメワザバトル自体は大々的に告知していないが、「JUST DO IT」キャンペーンのテレビCMは大量にオンエアしている。

今回のケースでは、キメワザバトル単独の成果を議論するのは難しい。むしろ、テレビCMに代表される従来のマスメディアと、ネットならではの手法を組み合わせたクロスメディアによるブランディング・キャンペーンの成功事例として注目すべきだろう。

（ライター　須藤 慎一）

須藤 慎一

本業は通信や情報機器のプランナー/ライター。企業を訪問して事例を取材するのが大好き。ライフワークとして迷惑メール対策にも取り組んでいる。
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