クチコミの活用と“手作業”の編集で盛り上げる

コンテストの告知には、主にSNS（ソーシャル・ネットワーキング・サービス）などのクチコミ系メディアを活用した。参加者がクチコミで話題を広めると、新たな投稿者や視聴者を呼び込みやすく、キメワザバトルの告知に向いていると考えた。

具体的には、国内最大手のSNSサイト「mixi」に特別サイトを設置。同じくSNSサイトの「GREE」にはバナー広告を出し、デザイン系や動画系のメールマガジンにも広告を出稿した。それ以外は、ナイキジャパンの「JUST DO IT」サイトや、MSNサイトで、バナー、お知らせ、特集などによって告知した。

クチコミの活用によって、狙い通りに認知を広め、コンテストを盛り上げることができた。「募集開始から一定の日数が経過した時点から、投稿数・視聴数が急上昇しはじめた」（中山氏）。

例えば、報道発表で告知した場合などでは通常、募集開始の直後にアクセス数が一気に増える。しかし、この時点では投稿作品の数が少ないので、視聴者が満足することは期待しにくい。

ところがクチコミならば、具体的な投稿と結び付いた情報（投稿作品を見られるページのURLなど）が広まるので、視聴者を巻き込みやすい。参加型イベントでは「盛り上がり感」も重要な要素だ。クチコミなら投稿者と視聴者の間のコミュニケーションによって、投稿者も視聴者も盛り上がりを実感できる。

「日々、投稿作品が“進化”してくるのが印象的だった」と、中山氏は話す。最初のころは、サッカーのリフティングを撮影しただけというような単純な内容の投稿作品が多かった。やがて、映像を編集し、内容に合わせて音楽もつけた投稿作品が増え始める。さらに締め切り間際になると、そのままナイキのテレビCMとしも使えそうなくらいに完成度の高い投稿作品まで登場したという。

こうした盛り上がりを作り出す上で、もう一つの重要な要素が“手作業”だった。投稿作品の“温度”はさまざま。投稿者の書いたコメントを編集して掲載する際には、その“温度”、つまり投稿者の熱意や意図を、作品やコメントからくみ取らなければならない。「それには“手作業”が不可欠だった」と、中山氏は強調する。

投稿作品をサイトに掲載する作業は、MSNの運用スタッフが担当。投稿者が知らせてきた本人のWebサイトの内容なども見て、投稿者がどのような活動をしている人かも理解したうえでコメントに反映したという。

投稿を確認して「OK」ボタンを押すだけで、簡単に掲載できるシステムを構築することはできる。しかし、あえてそのような簡便なシステムにはしなかった。「流れ作業のように“ポンポンアップ”で掲載しては、投稿者の熱意には応えられない」（中山氏）と考えたからだ。

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