CGMならぬ“CGAd”で「広告のエンタメ化」を目指す

キメワザバトルというインターネット上のイベント全体のコンセプトや実施プランは、ナイキジャパンが企画し、MSNはメディアパートナーとしてサポートした。MSNは、応募作品の管理やサイト掲載までの運営プロセスを管理する事業パートナーでもあったという。「MSNというプラットフォームとMSNのテクノロジーを活用させてもらったので、イベントは共催という形式をとった」（ナイキジャパン）。

マイクロソフトのオンラインサービス事業部セールスグループ アドセールスチームのアカウントエグゼクティブである松山歩氏（写真3）は、「2006年5月に、ナイキジャパンから『動画』というテーマで企画案を求めるオリエンテーションがあった」と、イベント共催のきっかけを話す。MSNが持つインターネットの活用法と技術のノウハウを利用して、具体的な方策を考えるところから、両社の共同作業が始まった。

同事業部クライアントサービスオペレーションズのアド ディプロイメント マネージャーで、リッチメディア アーキテクトの中山行功氏（写真4）によると、「検討を重ねた結果、『キメワザ』が『JUST DO IT』を最も効果的に表現できる」という結論に達したという。

スポーツなどの技や演技が“決まった”シーンは、一般の人が投稿しやすいテーマである。その“決まった”瞬間に、「JUST DO IT」を“実感”しやすい。「一般の人とナイキの世界観が一致することが企画の重要なポイント」（中山氏）と考えた。

MSNとしても、「リッチ＆リーチ」と呼ばれる、幅広いリーチを得る豊かな表現手法を開発したいという狙いがあった。「キメワザ投稿ならば、CGM（コンシューマー・ジェネレーテッド・メディア）に匹敵する、“CGAd（コンシューマー・ジェネレーテッド・アドバタイズメント）”という新しいカテゴリーを作れるかもしれない。ユーザー参加の『エンタメ広告』とか『広告をエンタメ化』するというような新しいことができそうだと感じた」（中山氏）。

そこで、他メディアではできないような、ネットの特徴を生かした実施案をナイキジャパンに提示。両社の間で検討を重ねて、キメワザバトルの骨格が固まった。

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