人気商品の入れ替わりが激しい化粧品業界において、丸5年もヒットを続けているマスカラがある。化粧品などの製造販売を手がけるピアスグループのイミュが販売する「デジャヴュ ファイバーウィッグ」だ（写真1）。2001年の発売以来、累計1400万本を販売し、爆発的なヒットとなった。現在は2割が新規顧客、8割がリピーターという構成で、いまだに売り上げを伸ばしている。

ヒット商品となった背景には、化粧品比較サイト「＠cosme（アットコスメ）」（写真2）におけるインフルエンサーのクチコミがあった。2006年10月現在で、マスカラ部門におけるクチコミ件数ランキングは1位を維持。過去2年で8000件以上ものクチコミが集まっている。

ヘビーユーザーが情報交換する場を狙う

ブログやコミュニティ・サイトを舞台に消費者がネット上で自由に手軽に発言できるようになった現在、クチコミを活用したマーケティング手法が注目を集めている。費用はほとんどかからないにもかかわらず、マスメディアによる広告に劣らない効果を狙えるからだ。

ただしクチコミはコントロールが難しい。「ファイバーウィッグ」のマーケティングを担当した、イミュのマーケティング部第一グループ主査、西山泰乃氏は「愚直なモノづくりをしたからこそ、クチコミによって2倍、3倍のPR効果が生まれた」と語る。消費者のニーズを確実に満たす製品を開発し、わかりやすく伝えやすいコンセプトを提示し、製品をじっくりと育てる。王道を押さえた商品づくりに取り組んだ結果が、理想的なクチコミを呼び込むことにつながった。

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