水着＆浴衣キャンペーンのWebコンテンツの狙いも「ドレスアップ物語」と同様。水着、浴衣の需要が伸びる夏休みシーズンに向けて、丸井のブランディングを目指したものだ。「こちらも視聴数は予想を上回り、好評を博した」（新津氏）。「ドレスアップ物語」「’06 水着＆浴衣」キャンペーンのWebコンテンツともにECのツールとしてではなく、エンターテインメント性を追求したことがポイントだ。ブランディングの狙いを明確にし軸がぶれなかったことが、コンテンツの視聴数に寄与したと言えるだろう。

テレビ単独、Web単独では不十分、基本はメディアミックス

「これからのキャンペーンはメディアミックスが基本になる」と話す新津氏。テレビCM単独、またはWeb単独だけでは十分な効果は得られないと見ている。消費者のメディア接触機会は多様化しており、交通広告や雑誌を含め、総合的な視野からキャンペーン展開を考える必要があるという。中でも、ブランド・コンセプトやキャンペーン・メッセージを詳しく伝えられるWebの役割はますます重要になる。「社内的にもキャンペーンにおけるWebの重要性に対する認識は高まっており、キャンペーン全体の中でWebに割り当てる予算は年々上昇している」（芥川氏）。

一方で、テレビCMで幅広い層にリーチして、Webへの誘導を図る手法は、2006年に急速に一般化した。テレビ視聴者を飽きさせず、今後も引き続きWebへ誘導するには、Webコンテンツの中身がより重要になる。

またパケット代が安価で定額になれば、携帯電話向け動画コンテンツのニーズも高まってくるだろう。「ドレスアップ物語」のテレビCMは丸井の携帯サイトでも配信した。「その際、パケット代が別途かかることを事前にサイトでも告知したが、それでも思ったより視聴数が多かった」（芥川氏）。パケット代の定額制が普及すれば、今より視聴数の伸びが期待できる。新津氏は「今後さらにニーズが高まれば、コンテンツもテレビCMの2次利用ではなく、携帯向けに適したオリジナルなものを考える必要があるだろう」と、新しい展開にも意欲を見せる。

（ライター　橋本 雄一）

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