ストーリー仕立てのWebドラマを配信したのは「ドレスアップ物語」が初めてだが、丸井では約3年前からWebでの映像配信に取り組んでいる。「ちょうどそのころからADSLや光ファイバなどのブロードバンド回線が普及してきた。パソコンでも映像をストレスなく視聴できる環境が整ってきたことを受け、Webでの映像配信に取り組み始めた」（芥川氏）わけだ。

当初はテレビCMやそのメイキング（制作過程）を配信。2005年6月にはアーティスト、Ai（アイ）のオリジナル・インタビューなども配信した。「人気のタレントが登場していると、テレビCMを公開しただけでもページビュー数が増加する。ファンは好きなタレントが出ているコンテンツをくまなくチェックしているようだ」（新津氏）。こうしたことから、映像コンテンツに対して一定のニーズがあることがわかった。そこで今回、映像を使った新たな取り組みとして「ドレスアップ物語」を企画した。

テレビCMのダンスの振り付け映像をWebで公開

映像コンテンツの活用はそれだけではない。2006年4月末からは「’06 水着＆浴衣」キャンペーンを展開。その一環として、6月23日から8月31日まで自社Webサイトで人気アーティスト、m-flo（エム・フロウ）とのタイアップによるテレビCM連動型コンテンツを配信。テレビCMではm-floの曲に合わせて若者たちがダンスを披露する「水着でDance!」編と「ユカタでDance!」編をオンエア。いずれもCM画面上に検索キーワードを表示し、Webへの誘導を図った（写真3）。もちろん「ナツ」というキーワードを購入し、キャンペーン・サイトのリスティング広告を検索トップに表示されるようにしたほか、「夏」「水着」「ワンピース」「ビキニ」など1000以上のキーワードを押さえたという。さらにWebではテレビCM全編に加え、その振り付け映像も公開し、エンターテインメント性を高めた（写真4）。

写真3●CM画面上に検索キーワードを表示し、Webへ誘導

写真4●WebではテレビCMの振り付け映像を公開して、エンターテインメント性を高めた

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