「テレビCMを見て、興味を持った人がWebドラマを視聴し、そのメッセージに共感して、店舗に足を運んでもらうという流れを作るのが狙い」とグループ総務部 広報室長の芥川 厚氏は話す。

とはいえ、「ドレスアップ物語」は特定商品の直接的な販売促進を目的としたものではない。中長期的に取り組む企業ブランディングと位置づけている。「ゲストドレスが欲しいと思ったときにWebドラマを思い出し、ゲストドレスなら丸井というイメージを抱いてもらえればいい」と話す新津氏。そのため、ドラマでは商品を前面に押し出すことはせず、ドレスアップした女性の魅力にフォーカスした演出にした。

ブランディングに特化しEC機能は持たせず

あこがれのタレントが着ているドレスを見て、同じものが欲しいと思う人も少なくないだろう。そうしたニーズに対応し、売れ筋のドレスをオンラインで購入できるようにすることも可能だ。「しかし、そうなるとモノを売るためのECサイトと区別がつかなくなってしまう」（芥川氏）。丸井では通販サイト「Voi」も運営しており、ECサイトとしての機能はこちらに集約している（写真2）。そのため、Webドラマではあえて商品をアピールすることはせず、ブランディングに徹した。「Webでのキャンペーン展開では人を集めるのではなく、自発的に集まってもらうことを重視した。それにはエンターテインメントに特化したコンテンツが有効」（新津氏）という読みもあった。

百貨店のWebサイトはECサイトとしての機能強化に力を入れているところが多い。例えば夏は中元商戦に合わせて、中元用ECサイトの側面が強くなる。その点、丸井のメインターゲットは10代後半から20代の女性。中元とはあまり縁がない層であり、丸井自体がファッション関係に力を入れている百貨店だ。こうした背景から、他の百貨店とは異なるイメージ戦略に注力したわけだ。

Jリーグ選手のサプライズ出演でブログでも話題に

Webドラマはブランディングを目的としているため、具体的な数値としてその成果を測ることは難しいが、「視聴数は予想以上だった」（芥川氏）。ドラマにはJリーグ・ガンバ大阪の宮本恒靖選手がサプライズ出演したこともあって、ブログ・サイトなどでも取り上げられて話題になった。純粋にコンテンツを楽しんでもらうように徹したことが、バイラル効果につながったようだ。

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