「時間の限られたテレビCMだけではメッセージを十分に伝えきれない。ユーザーに楽しんでもらい、その中でキャンペーンのコンセプトを理解してもらうためにストーリー仕立てのWebドラマを考えた」と話すのは丸井のマーケティング部 宣伝課 ディレクターの新津 達夫氏。

大手小売業の丸井は2006年2月7日から8月20日までの約半年間、自社WebサイトでテレビCM連動型のWebドラマ「ドレスアップ物語」を配信した。招待された結婚式2次会のパーティーを舞台に、大人の着こなしを身につけた女性（黒谷友香）と初々しい着こなしの女性（葛岡碧）に翻弄（ほんろう）される一人の男性（玉木宏）の悲喜劇を描いたショートストーリーだ。物語を通じて、ドレスアップした女性の魅力をさりげなくアピールしている。

CMでストーリー導入部だけ露出、本編はWebで配信

Webドラマは、2006年1月20日から3月16日まで丸井の店舗で展開した「’06 マルイのドレスアップ」キャンペーンの一環。テレビCM、交通広告、雑誌などに加え、Webでのキャンペーン施策として「ドレスアップ物語」を配信したわけだ。メインターゲットは丸井の主要顧客層でもある10代後半から20代の女性。テレビCMではドレスアップした女性たちが登場し、その魅力を振りまく。ストーリーの導入部だけを見せることで興味を喚起し、本編を配信するWebへ誘導する仕掛けだ。

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