楽天：シニア世代狙いECサイト立ち上げ　見えてきた成功の方程式

アクセスピークの早朝にあわせて「楽天朝市」を開催

EC事業カンパニー 楽天市場事業本部 編成部門 第一楽天市場編成部の森本華世氏

今年3月のサイト開設から半年以上が経ち、楽天シニア市場を訪れるシニア層の利用傾向、購買動向なども見えてきた。最も多い利用者層は50代の男性ユーザー。売れ筋は旅行商品や関連グッズ、ゴルフ道具、ファッション、グルメ商品、作り手の顔が見える手作り品などである。

また、楽天市場に比べると、早朝の時間帯にアクセスして購入する率が高いという。そのため、楽天シニア市場では毎月ほぼ定期的に「楽天朝市」を開催。お得なタイムセールのほか、グルメ商品、家電、インテリア商品など比較的値の張る商品を日替わり1円アイテムと銘打って販売。数量限定だが、先着順に購入できるとあって、人気コーナーとなっている。

シニア・ユーザーは1注文あたりの購買金額が比較的高いのも特徴だという。今年4月から6月期の楽天市場全体の1注文あたりの購買金額は平均約9000円だった。それに対し「同時期の楽天シニア市場の1注文あたりの購買金額は平均1万円以上となっている」（森本氏）。

シニア・ユーザーはサイトの滞在時間が比較的長いという傾向もわかってきた。お目当ての商品が決まっていて、サイトを訪れるのではなく、いろいろ見ているうちに気に入ったものを購入するといったパターンが多いようだ。森本氏は「じっくり商品を選び、納得がいけば比較的値の張るものでも購入する傾向が強い」と分析する。

商品の売れ方にも特徴がある。例えば、以前、楽天シニア市場で高額なプラズマテレビを販売したときは「出足はそれほどの反響はなかったが、後からじわじわ売れ出し、好調さが持続した」（森本氏）という。高額商品ということもあるが、一気に爆発的に売れるのではなく、息の長い売れ方をするようだ。

市場牽引するアクティブ・シニア狙い、さらにセグメント化

こうした特徴的な購買動向は、楽天シニア市場を運営してから経験的にわかったことだ。「以前はシニア世代にはもっと落ち着いたイメージを抱いていた。販売前はシックな色合いの服が売れるだろうと思っていたのに、実際は明るい色合いの服のほうが売れるといったことも経験した。し好や感性は若い人とそれほど大きなギャップがあるわけではなく、思った以上にアクティブな印象を受けた」（森本氏）。

現在は50代以上をシニア世代と定義して展開しているが、これまでの経験から現状のシニア世代という範疇にも様々な年代、趣味、し好が存在することがわかった。

森本氏は「今後はシニア世代をさらにセグメント化し、多様なニーズに対応していく必要性を痛感している」と今後の方向性を示唆した。またECサイトとしてだけでなく、コミュニティー機能を付加したり、リアルなイベントとの連動企画なども検討し、“シニア・ポータル”としての側面を強く打ち出すことで、シニア・マーケットの拡大を目指す方針である。