ヒガ・インダストリーズ：アフィリエイト導入でWebオーダーの受注促進と売り上げ強化を狙う

宅配ビザチェーン「ドミノ・ピザ」を展開するヒガ・インダストリーズは、昨年6月より同社のWebサイトから注文可能なWebオーダーサービス「My Domino's」を運営している。誰でも利用できるが、会員になれば、その都度住所等の入力が不要になるほか、毎回5％の割引きが受けられる。クーポンとの併用も可能だ。

さらに今年6月からは、宅配ピザ業界で初の取り組みとなるアフィリエイト・プログラム「ドミノ・ピザ アフィリエイト・プログラム」も開始した。同プログラムはリンクシェア・ジャパン（東京都千代田区）のアフィリエイト・ネットワークを利用したもので、現在約3300の提携サイトが参加している。また「宅配ピザ」及びその周辺キーワードでリスティング広告なども展開し、ネットを活用した宅配ピザの受注促進に努めている。

有効な広告手段としてネットという“メディア”に着目

ドミノ・ピザのトップページ

言うまでもなく宅配ピザは、電話一本で自宅や職場にでき立てのピザを配達してくれるサービス。電話に加え、ネットからの注文も受け付けるようにした経緯について、業務企画本部マーケティング課スーパーバイザーの岩崎雅也氏は「新しい広告展開を模索する狙いがあった」と話す。

宅配ピザをはじめとするデリバリーサービスは、各家庭に配布するチラシが重要な役割を担っている。ある調査では、宅配ピザを注文するとき、どこに決めるかという問いに対して、手元にチラシのあるところという回答がもっとも多かったという。つまり、テレビCMなどでブランドが認知されていても、手元に別のブランドのチラシがあれば、そちらを頼む傾向が強い。岩崎氏は「ピザが食べたいと思ったときに、チラシが手元にあることが重要」と打ち明ける。

しかし、大量かつ継続的にチラシを配布するには多くのコストがかかる。ロスも多く、場合によって苦情のもとになることもあるが、「この業界でチラシの配布をやめるわけにはいかない」（岩崎氏）。かといって、決して効率がいいとは言えないチラシの配布を今後もこのまま継続していくだけでいいのかとの思いもあった。

そこでインターネットという新しい“メディア”に着目。2003年7月からは出前・宅配ポータルサイト「出前館」に、直営店約20店舗を出店する形でWebオーダーサービスを開始した。しかし、当初は「電話でオーダーできる上、Webを使うと入力の手間もかかる。わざわざWebを使うだろうかという不安もあった」（岩崎氏）。いわば、手探り状態でのスタートだったわけだ。

Webオーダーサービスを本格化し、アフィリエイトも導入

ところが、実際サービスを始めたところ「予想以上に利用者が多く、一定のニーズがあることを実感した」（岩崎氏）。同9月にはチェーン全店を「出前館」に出店。さらにWebオーダーサービスの本格展開に踏み切り、自前のWebオーダーシステムも開発。

先述したように昨年6月から「My Domino's」を、今年6月からは「ドミノ・ピザ　アフィリエイト・プログラム」を開始し、ネット戦略を推し進めている。なお、現在も認知度、集客力の高い「出前館」への出店は継続しており、「My Domino's」と「出前館」への出店という2つの形態でWebオーダーサービスを展開している。

アフィリエイトの運用にあたっては「宅配ピザ業界で初めてのアフィリエイト」「電話と同じく焼きたてのピザを30分程で宅配」「My Domino'sでは電話と同じくオーダーできる」「クーポンが使えてさらに会員特典もある」ことなどを訴求ポイントとして提示している。各提携サイトは、これらの情報をもとにドミノ・ピザの広告宣伝を展開していく。

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