楽しみながら何度もアクセスする仕掛けで製品情報を詳しく展開

「Mr.N」を探し出すためのエリア画面

基本的にいつでも好きな時にコンテンツを見ることができ、時間の制約を受けないのがWebのメリット。だが、何の仕掛けもないまま、ショートムービーだけを配信しても素通りされてしまう懸念があった。あえて時間的な制約を設けた理由について、博報堂 ブランドソリューションマーケティングセンター インタラクティブプランニング室 プランニング部 インタラクティブプロデューススタッフの外山徹郎氏は「夜更かししてでも観たいという気を起こさせ、ユーザーの生活に強く影響を与えることで、自分から能動的に参加したという体験価値を高めてもらうよう工夫した」と話す。藤井氏も「一方的に情報を投げるのではなく、広告にストーリーやイベント性を持たせ、ユーザーに期待感を持たせる形の広告展開を考えた。その方法論として、1時間ごとに変わっていくWeb上で『Mr.N』を追いかけ、特定の時間にアクセスしなければ視聴できない仕組みを設計した」と話す。

ショートムービーはストーリー性やエンターテイメント性を最重視した。また、ユーザーに期待感を持たせるためにショートムービーの長さにも気を配ったという。ショートムービーといえば5分から10分程度の長さのものが多いが、同時に様々な情報に触れることができるパソコン上の世界では5分、10分でも短い時間ではない。藤井氏は「メッセージを効果的に伝えるには、コンテンツをすべて見てもらう工夫も必要」と話す。そのため、ショートムービー1本あたり15秒～30秒とし、ユーザーに飽きさせないことで、何度も繰り返しアクセスしてもらえるようにした。

ムービーの中では「Mr.N」が街角で電話していたり、携帯電話のカメラで写真を撮ったり、音楽を聴いていたりする。「ムービーでは携帯電話の様々な使い方や利用シーンを散りばめ、製品に備わる先進的なイメージを伝えた」（藤井）。一方、詳しい機能説明はムービー視聴後に表示されるようにした。製品情報は大型の2.5型カラーTFT液晶、フルブラウザーなど“先進機能”を中心に網羅的に構成。つまり、楽しみながらムービーを観ることで、何度もN901iSの詳細情報に触れることになる。これにより製品の理解を深め、ブランドロイヤリティーを高めてもらうようにした。

「携帯電話は商品のマーケット特性上、初速が求められる」（藤井氏）。いわば“短期決戦型”のプロモーションが必要なのだ。イメージの訴求だけでは製品の理解を深めてもらうことにつながらない。かといって、一方的に情報を大量投下しても、ユーザーが興味を持ってくれるとは限らない。短期的かつ集中的に情報に触れてもらうために、ユーザーに期待感を抱かせ、体験価値を高める仕組みを考えたわけだ。

発売後すぐに携帯販売ランキングで首位を奪取

テレビCMのイメージカット

キャンペーン開始後、早くもその成果が表れた。キャンペーンサイトのページビュー数は、立ち上げ後3日で100万件をはじき出した。マーケティング調査会社が全国の量販店などのデータを集計し発表している、週間の携帯販売ランキングによると、N901iSは発売後の最初の週でNTTドコモ向け携帯電話の販売ランキングにおいて初登場で首位に立った。

またキャンペーン開始後は「Nを追え」というキーワードで検索すると、キャンペーンの評価を取り上げた個人ブログが相当数ヒットするようになったという。小仁所氏は「先進性、Nブランドの認知促進という目的は達成できた」と評価する。