NEC：ネットを受け皿に既存メディアと連携　ゲーム仕立ての展開で“短期決戦”に高成果

NECでは「FOMA N901iS」の発売にあわせ、その先進性とNブランドの認知向上を目的とした『FOMA N901iS「Nを追え」キャンペーン』を開始した。キャラクターの「Mr.N」には韓国の人気俳優イ・ビョンホンを起用し、Webを受け皿にテレビCMなど既存メディアと連携。テレビCMの中で走り出した「Mr.N」をWeb上で追いかけ、探し出すとオリジナルのショートムービーを視聴できるというゲーム仕立ての展開になっている。さらに1時間に1本しか観られないという時間的な制約を設けて、ユーザーの興味を喚起した。キャンペーン開始後3日で100万ページビューを記録、さらに発売直後の携帯販売ランキングで首位を奪取するなど高い成果も表れている。

NTTドコモは6月24日、NEC製の新しい携帯電話「FOMA N901iS」（以下、N901iS）の発売を開始した。これにあわせてNECでは、テレビCMなど既存メディアとWebサイトを連動させた広告キャンペーン『FOMA N901iS「Nを追え」キャンペーン』を開始した。

最新携帯の先進性とブランドの認知向上を狙い、既存メディアとネットを連動

左から外山氏、小仁所（こにしょ）氏、藤井氏

N901iSはメーン・ディスプレーに大型の2.5型カラーTFT液晶を採用したほか、パソコン用Webサイトを最適化して表示するフルブラウザーを搭載。メール本文に含まれる言葉や顔文字などを解析し、どのような感情を表現したメールかをアイコン表示する「感情お知らせメール」機能、200万画素のスーパーハニカムCCDカメラなども装備する。

「今回のキャンペーンの狙いは、N901iSの先進性とNブランドの認知向上」と話すのはNEC NTTドコモターミナル営業本部 課長（販売推進グループ）の小仁所佳人氏。そのための効果的な訴求手法として、複合メディアによる広告キャンペーンを展開したわけだ。小仁所氏は「一般に既存メディアの広告は受動的なものが多いが、ネットは自分から情報を取りにいく能動的なメディア。その特性を活かし、一方的な押し付けではなく、ユーザーが楽しみながら製品知識を深めてもらえるものを期待した」と話す。キャンペーンの企画・プロデュースは大手広告代理店、博報堂の協力のもとに行った。

キャンペーン開始の6月24日に先立ち、5月31日、6月6日、同22日の3回に分けてリリースなどのPR活動を実施。CMの資料映像やメイキング映像などを公開。一部をテレビの情報番組などに提供し、話題喚起を図った。そしてN901iS発売日の6月24日にキャンペーン用サイトを立ち上げ、同日よりテレビCM、店頭リーフレットの配布を開始。順次、交通広告や街頭ビジョンなどでも告知を図り、複合的なメディア展開を開始した。また主要な検索サイトでも「Nを追え」というキーワードに加え、テレビCMを観たユーザーが入力しそうな周辺ワードも網羅的に抑えた形でリスティング広告を展開。他メディアで興味を持ったユーザー向けに集客向上を図った。

Web上の東京の街で神出鬼没の「Mr.N」を追いかけろ！

キャンペーン用ポスターのイメージ

N901iSの新しさ、先進性を象徴するキャラクターとして、日本のテレビCM初出演となる韓国の人気俳優イ・ビョンホンを起用した。テレビCMではイ・ビョンホン扮するキャラクター「Mr.N」が「ツイテコレルカナ？･･･」と謎めいたメッセージを残し、東京の街に駆け出していく。キャンペーンは、その後の行方をWeb上で追いかけていくというゲーム仕立ての展開になっている。博報堂 ブランドソリューションマーケティングセンター インタラクティブプランニング室 プランニング部 インタラクティブプロデューサーの藤井一成氏は「Webはキャンペーンの最終的な受け皿。他メディアの展開は、そのための導線という位置づけになっている」と説明する。

「Mr.N」は地図上に24箇所設定された街角のどこかに潜んでいる。その居場所を探し当てるとイ・ビョンホン（Mr.N）が出演する15秒～30秒のショートムービーを視聴できるという仕組みだ。1箇所に1本ずつのショートムービーが設定されており、24本すべてのショートムービーを視聴すれば、プレゼント企画（8月19日で終了）への応募権も取得できる。

だが「Mr.N」は1時間ごとに場所を変え、神出鬼没だ。24本すべてのショートムービーを視聴するには、1時間おきに24回アクセスしなければならない。累計で24時間かかる計算だ。24本のショートムービーの中には、夜中や明け方にならなければ視聴できないものもある。

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