経済・社会・技術の変化をベースに消費の未来を予測する。

消費トレンドは、生活者が生きる時代の気分を反映します。もちろん、「未来の気分」でも、それは同じです。未来の気分を考えるためには、経済や社会のマクロ環境が、どう変化していくかをきちんと知っておくことが重要になります。生活者の価値観や消費行動が変化する背景には、政治経済や社会環境、さらには技術や社会インフラの変化があるからです。
 本レポートは、「世界や日本のマクロ環境がどう変化していくか」をひも解きながら、未来の消費トレンドを考察します。世界では新興国を中心に人口が増え続け、2050年には95億人を超えると予測されています。経済成長を続けるアジアの新興国を中心に生活の利便性を高める商品やぜいたく品の消費意欲は、これまで以上のスピードで高まっていくでしょう。
 世界に先駆けて少子高齢化が進行する日本は、これまで世界が体験したことのない社会の変化に直面します。例えば、結婚しない人や高齢者の一人暮らしが主流になるシングル化が進行し、家庭の収入減による貯蓄の切り崩しも始まります。並行して、女性や高齢者の働き方も変わっていくでしょう。こうした変化が引き金となり、生活者の価値観や消費行動は変容していくことになるはずです。
 経済や社会環境の変化をベースに消費トレンドの未来を考えていくことは、新商品や新サービスの企画、経営戦略を練る上で外すことのできない前提条件になります。答えの見えない時代だからこそ、マクロの変化とミクロの変化を冷静に観察する視座が、生活者の消費性向をつかむために、これまで以上に重要な役割を担っていくはずです。
 筆者の太田恵理子氏は、キリン食生活文化研究所の所長として生活者の価値観や生活シーンの変化をウオッチし続けている人物。本書は豊富な統計情報や同研究所の独自調査をもとに、企業の現場視点で消費トレンドの未来をとらえていきます。今、目に見えている社会や生活者の変化が、未来にどうつながっていくか。本レポートが予測する消費トレンドは、企業戦略を立案する上で大きな戦略ツールになるでしょう。

太田 恵理子

キリン株式会社  キリン食生活文化研究所  所長 太田 恵理子


5年後の社会環境は?消費の変化は?

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若者は社会とどうかかわりたいか?消費行動にどう影響するか?

日経BP未来研究所

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