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特集・ぴあ株式会社

 日本へ旅行する外国人の“生の声”を徹底的に聞く。その声を大事にして、企画や商品づくりに生かしています」。こう語るのは、ぴあインバウンド事業開発室の宮﨑 裕二室長だ。
 出版社としての長年の実績をベースに、ぴあは、市場調査から集客・プロモーション、プロモーションツールの制作、そして受け入れ体制の整備サポートまで、ワンストップでインバウンド・コンサルティング・サービスを提供する。以下はそんな豊富なサービスの中から、ポイントになるものを紹介する。

「おせっかいジャパン」と連携、訪日客の“生の声”を知る

 「おせっかいジャパン」は、多くの留学生、外国語を学ぶ日本人学生、社会人の集まる任意団体(ボランディア団体)だ。120人ほどの登録メンバーのうち1回の実施につき2~30人が3人1組になって街へ繰り出し、困っている訪日客を見つけては手助けをする。18カ国語対応が可能な彼らの活動の目的は、日本や世界中で「おせっかいできる人口を増やす」ことである。

 「ピュアな目で日本を見ている彼らのピュアさを生かしたい」と宮﨑さん。おせっかいジャパンから、ストリートでの話を聞き出し、訪日外国人客が何に興味を持っているか、訪れた街の魅力は何かなど、「企画のベースになるものがたくさんある」という。

 外国人の“生の声”を徹底的に聞くもう一つのチャンスは、ぴあ社員が海外出張したとき。現地のメディアや旅行業者から意見を聞きまくり、「濃密な数日間を過ごす」のだそうだ。

 そうしたヒアリングの中から生まれた企画の一つに「SOI Map」がある。タイ国内でタイの現地旅行会社によってタイ人訪日観光客に配布される日本観光フリーMAPだ。イラストの地図を多用し、タイ人に人気の観光スポットやショッピング店をわかりやすく紹介している。タイ人は日本人が普段目にしているような細かい地図など見ないといった“生の声”をヒントにして実現した企画だ。2月と7月をメインに年2~3回、東京版・大阪版で各5万部を配布する。

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ベトナムではYouTube動画プロモーションを積極的に展開

 市場調査が済むと、次は集客・プロモーション。だが、ここで問題になるのは「訪日外国人に効果的なプロモーションが本当にできているのか?」である。各国のターゲットとなる人たちに確実に情報が届かなければ意味がない。「現地で実際に見られているサイトやSNSとダッグを組む」ことを考え、独自商品をつくるようにしているという。

 中国の場合、旅行口コミサイトや日本情報を取り扱うメディアとの連携や、SNSで情報発信力のあるインフルエンサーへのアプローチに力を入れる。

 東南アジア諸国連合(ASEAN)、なかでもベトナム向けには、YouTubeを活用した動画プロモーションサービス提供を積極的に行う。ベトナムではYouTubeがテレビのようによく見られているからだ。そこでYouTuber(ユーチューバー)に積極的にアプローチし、3分程度の短い動画を制作して拡散してもらうようにしているという。

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 ぴあがベトナムに注目するのは、訪日客1人あたりの買い物代が中国人に次いでベトナム人が多く、経済成長を背景にして富裕層が急速に拡大しているためだ。そうした富裕層をターゲットにすればプロモーション効果も得られやすいとの判断がある。

JAL機内で配布するインバウンド向けガイド「日本達人」

 ぴあの集客・プロモーションサポートで見逃せないのはJALの機内で配布するインバウンド向けガイド「日本達人」だ。1回あたりの発行部数は、中国大陸版(簡体字)が20万部、香港・台湾版(繁体字)が15万部、そして韓国版が10万部。年にそれぞれが3回発行されるため、累計部数は135万部に上る。

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 「機内は稀有な接点が生まれる場所。旅行の始まりで気持ちが盛り上がっているところで、日本の観光情報を訪日客に向けて発信できる」と宮﨑さんは話す。最大限の効果が発揮され、狙った通りのプロモーションが展開できる貴重な瞬間が機内で得られるというわけだ。

 「日本達人」に広告を出稿したクライアントには、通常、同誌にクーポン券を付けるようにしている。クーポンの着券がいいケースでは、その店の売り上げが広告出稿費の5~10倍になることもあるという。

 「日本達人」を無料配布するJAL機では、個人旅行客を中心に多くの外国人観光客が搭乗している。「日本達人」は、「丁寧に作った地図が掲載されているため、その機能をうまく使ってほしい。そして広告はブランディングではなく、レスポンスを重要視する内容のものがよい」と宮﨑さんはアドバイスする。

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