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リアル“人生ゲーム”で商店街を活性化

楽しさは伝わる。まずは自分が楽しむ――出雲市経済環境部産業政策課主任 田中寛氏に聞く

佐保 圭=ライター【2017.11.10】

島根県出雲市で生まれた商店街活性化イベント「まちあそび人生ゲーム」が、山形県新庄市、福井県小浜市、千葉県船橋市と全国に広がり始めている。この取り組みの最大の特徴は、地元住民が実際に商店街の店に足を踏み入れることだ。「まちあそび人生ゲーム」は、1968年に発売され、世代を問わず認知度が高く、今も人気のボードゲーム「人生ゲーム」のメーカー「タカラトミー」からの公認も得ている。その仕掛け人である出雲市役所職員の田中寛氏に聞いた。

まちあそびリアル人生ゲームの発案者の田中寛氏。出雲市役所の職員であり、リアル人生ゲームの運営などを手掛けるNPO法人出雲まちあそび研究所の副理事長でもある(写真:佐保 圭)
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――2013年7月に第1回が行われた島根県出雲市平田本町商店街の「まちあそび人生ゲーム」は、これまで何度実施され、どれくらいの参加者が集まったのでしょうか。

 2017年10月15日に開催された「まちあそび人生ゲーム」で第6回を迎えました。当日はあいにくの雨でしたが、324チーム、1000人以上の参加者が集まりました。ちなみに、2016年10月の第5回の参加チームは628チームで、2503人の参加者が集まりました。

――「まちあそび人生ゲーム」は、いわば「リアルな人生ゲーム」です。商店街の店舗を人生ゲームのマスに見立てて、参加者にルーレットを回してもらって、出た目に従って店舗を回ってもらうわけですが、その舞台となった商店街には、どのようなメリットがもたらされるのでしょうか。

 「まちあそび人生ゲーム」の参加者の中心は地元の方で、その約8割が小学生以下のお子さんをお持ちのご家族連れです。一度も入ったことのないお店と、一度入ったことのあるお店とでは、気持ちのハードルの高さが全然ちがいます。実際、イベント後のアンケート調査では「各店舗に気兼ねなく入店できて、よい出会いができてよかった」「お店の方とのコミュニケーションが取れるのがよい」「長く平田に住んでいるが、初めて入ったお店も多く、また買い物したい」という回答があったことから、地元の住民の方が商店街で買い物される機会も増えていると考えています。

リアル人生ゲームの運営を手掛けるNPO法人出雲まちあそび研究所のウエブサイト。まちあそびリアル人生ゲーム解説や過去の実施事例などが分かる

――商店街の認知度を高めて、利用したことのないお店にも入りやすくすることで、地元住民の買い物の機会を増やす狙いは理解できますが、同じ商店街で何度も開催する必要はあるのでしょうか。

 「まちあそび人生ゲーム」の参加者にはリピーターも多いのですが、それでも、2016年10月に開催した第5回の平田本町商店街の「まちあそび人生ゲーム」のアンケート調査によると、約38%の187チームが初参加でしたから、同じエリアで継続的に実施することには意義があります。

――住民の地元商店街への親近感を高める以外にも、商店街にメリットはあるのでしょうか。

 参加してくださった商店街のみなさんの意識が変わってきていることも、一つの成果と言えるのではないでしょうか。

――「商店街側の意識が変わる」とは、具体的にはどのようなことですか。

 第1回の平田本町商店街の「まちあそび人生ゲーム」のアンケート結果では、ゲームの参加者の約8割がゲーム中に入ったお店で「買い物しなかった」と回答しています。理由は、商店街側も初めてのことなので、ゲームの対応で手一杯で、せっかく来てくれた参加者に自分の店の商品をPRするどころではなかったからだと推測されます。しかし、2回、3回と続けていくうち、「買い物した」という回答者がどんどん増えて、現在、参加者の約半分が、ゲーム中に入ったお店で「買い物した」と答えています。

――なぜ「まちあそび人生ゲーム」の経験を重ねたら、ゲーム中に買い物した参加者の割合が増えたのでしょうか。

 「まちあそび人生ゲーム」に協力することで、売り手側の意識が変わってきているからだと思います。どういう人に、どう訴求して、今後の商売につなげていけばいいのか、お店のみなさんが考え始めるきっかけになっているのではと認識しています。

店の客が増えないのに商店街活性化と言えるのか

――「まちあそび人生ゲーム」は、商店街活性化として、前例のないユニークな取り組みです。このイベントを始めようと思ったきっかけは、何だったのですか。

 2011年4月、私は出雲市役所からNPO法人21世紀出雲産業支援センターに出向したのですが、その頃、昔から付き合いがあった商工会議所の友人から「現状の商店街活性化事業のイベントは、まったく商店街のためになっていない」という愚痴を聞かされました。

――どういうところが「ためになっていない」という話だったのでしょうか。

 従来の多くの商店街活性化イベントでは、広場にステージを設けて、その脇に焼きそばやたこ焼きやかき氷などの露天商が店を連ねるというスタイルでした。確かに、広場には人が集まって盛り上がるけれど、それはあくまでも一過性のものですし、商店街の方が自分のお店を閉めて、裏方としてイベントを手伝っているため、商店街のお店に入るお客様は減りこそすれ、増えるわけではありません。『それが本当に商店街の活性化のイベントなのか』って、友人は嘆いていました。

――どの地域でも、どの商店街でも抱えている“ありがちな悩み”といえそうです。

 なんとかしないといけないとは思ったのですが、アイデアがすぐに浮かぶわけもなく、時が過ぎました。そんな状況を打破できるヒントを思いついたのは、2012年の秋、地域おこしに興味のある人たちの飲み会に誘われて参加したときでした。出雲市駅前の商店街の居酒屋に集まっていたのはほとんど私の知らない人で、年齢も20代から50代、職業も役職もバラバラで、共通の話題がありませんでした。それで、雑談するうちに「子どもの頃は何して遊んでいた?」という話になったとき、「人生ゲームやってたね」と言ったら、「俺がやったときはこんなやつだった」「私がやってたのはこんなだった」と、種類はちがえど、年代も男女も関係なく、みんな、人生ゲームを知っていて、話が盛り上がったんです。

――1968年から今も販売されている「人生ゲーム」は、確かに、男女関係なく、世代を超えて話せる貴重な存在です。

 出雲市駅前のアーケード街の居酒屋だったので、酔った勢いで「目の前の道をホコ天にして、アーケードの店舗を人生ゲームのマスに見立てて、プロ野球選手のユニホームとかナースの白衣にコスプレした人が、ゴルフのカートに乗って、ここでリアル人生ゲームをやってみたら、どうだろう?」って言ったら、話がすごく盛り上がったんです。いま思うと、ほとんど悪酔いの世界でしたけど(笑)。

――「人生ゲーム」という名前だけで、男女も世代も問わず、内容がわかって、楽しそうだと思える。参加者は実際に店に足を踏み入れるので、一過性の集まりだけでは終わらない。2つの条件を満たした商店街の活性化イベントとしては、ポテンシャルの高いアイデアです。ただ、前例がないアイデアをどうやって実現していったのでしょうか。

 飲み会からしばらく経ったとき、21世紀出雲産業支援センターに取引業者として出入りしていた高橋和也さんに「こんなことしたらおもしろいと思うんだよね」と話しました。すると、2012年12月、印刷業やイベントプロデュースの仕事で独立した高橋さんから「商店街の活性化の補助金があるから、田中さんが言っていた話、できるんじゃないか」って言われました。

 最初はアイデアが生まれた出雲市駅前の商店街に話を持って行きましたが、前例もないので、受け入れてもらえませんでした。そこで、商工会議所の友人に「おまえが話していた悩みは、これで解決できるかもしれないから、平田町の商店街を紹介してくれ」と頼みました。彼は平田商工会議所の職員で、私が生れ育ったのも平田でした。友人は「そんなことができるのは平田本町商店街しかない」と言って、本町商店街振興組合の平野裕二理事長のところに連れて行ってくれました。

――理事長は、すぐに賛同してくれましたか。

 私が「この商店街でリアル人生ゲームをやりたい」と言ったら、平野理事長は「楽しそうなのは、わかった。ただ、うちの商店街には女性の副理事長が二人いる。彼女たちを説得できたら、やってもいい」と言いました。

――いい意味で、女性の目は非常に厳しいですからね。

 後日、商工会議所の友人と私は、平野理事長と二人の女性副理事長の前でプレゼンしました。私が内容の説明をしている間、二人の副理事長はただ黙って話を聞いていました。『ダメだったかな』と半ば諦めながらも「補助金を使えば、みなさんの負担はありません」と力説すると、副理事長の一人から「では、補助金がとれたら、協力しましょう」と言ってもらえました。そこで、2013年4月、上限400万円の補助金が出る「地域商店街活性化事業」に申請して、事前審査を受けて、10分の10(商店街の負担なし)で、365万円の交付決定がおりました。その時点で、平田本町商店街でリアルな「人生ゲーム」を実施することが決まりました。

――前例がなく、手間ひまもかかりそうなイベントにもかかわらず、平野理事長と二人の女性副理事長を説得できたのは、なぜでしょうか。

 平野理事長が新しい取り組みに非常に理解のある方だったこともありますが、私が「このイベントが実現すれば、多くの人が商店街を歩くし、みなさんは商売しながらイベントに参加できます。絶対、町はよくなります」と真面目に、熱くプレゼンしたことも理由の一つだと思います。

3回目からは補助金なしで

――前例のない「リアルな人生ゲーム」は、どうやって組み立てられていったのですか。

 ゲームで使用する紙幣などのグッズづくりは、いろいろな人たちが協力してくれました。

――ゲームのルールやマス目の内容、必要なアイテムの構成は?

 そこは私が一人でやりました。村上龍さんが書かれた『13歳のハローワーク』を買ってきて、それを参考にプレーヤーに割り振る職業を100個つくって、それに合わせてゲームの原資となる初任給を何パターンも考えて、頭の中でスタートからゴールまでの参加者の動きを何度もシミュレーションして、それぞれの店舗に参加者が訪れる確率をすべて計算して、釣り銭として準備しておくゲーム用の紙幣の額や枚数を想定して……結構、たいへんでした(笑)。

――「まちあそび人生ゲーム」のマス目の構成要素として、このイベントには、どれくらいの数の店舗が参加したのですか。

 平田本町商店街のほぼすべての店舗が参加してくれました。ただ、ゲームとして成立させるには30店舗くらい必要だったので、商店街の外からも募って、空き店舗や軒先に出店してもらっています。

――学校などの出店もあるようですが。

 参加してくれた学校は、このイベントに出店することで、学校での研究成果を発表したり、部活として商品開発した製品を販売したり、医療専門学校生が血圧測定などの簡易健康診断で経験値をあげたりできるので、とても喜んでもらっています。こちらとしても、とても助かっています。

――どのように助かっているのですか。

 「まちあそび人生ゲーム」では、商店街の方はそれぞれ自分のお店にいて、参加者に対応しなければなりません。ですから、商店街の方たちにスタート・ゴール地点である本部の運営を手伝ってもらうことはできません。第1回と第2回までは、地域商店街活性化事業の補助金を使えましたが、2014年10月開催の第3回からは補助金が使えなかったので、バイト代を払って、本部運営のための人員を確保することはできませんでした。そこで、地元の学生のみなさんに、活動の場としてのお店を提供する代わりに、本部の仕事も手伝ってもらおうと考えたわけです。

――学生にお店を提供する代わりに本部の仕事も手伝ってもらうというWIN-WINの関係構築が「まちあそび人生ゲーム」の運営コストを下げているわけですね。

 実は、活性化に取り組んでいる商店街は、なんらかの形で地元の学校と協力関係を築いているところが多い。千葉県船橋市や福井県小浜市もそうです。学生にお手伝いしてもらうのは、ふだんからイベントでお付き合いしている地域にとっては、決して敷居の高い取り組みではないようです。

「楽しくない」が0%で「いける」と思った

――前例も知名度もなかったにもかかわらず、第1回の「まちあそび人生ゲーム」には123チーム、406人が参加したわけですが、どのようにしてこれらの参加者を集めることができたのですか。

 ゲームのマップを新聞の折り込みチラシとして配ってもらいましたが、一番効果が高かったのは、実施日時を地元の夏祭りに合わせたことです。イベントの時間は午後4時から9時に設定しました。平田本町商店街のすぐ近くの神社のお祭りに来た人たちが「なんだ、あれは?」と「まちあそび人生ゲーム」に気づいて、参加してくれたことが大きかったと思います。

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まちあそび人生ゲームの様子(上下とも)。親子やカップルなどがチームとなって商店街のお店を訪ね中に入って店員とコミュニケーションを取るのがミソ(提供:出雲まちあそび研究所)
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出雲市平田本町商店街で開かれた第4回のまちあるきマップ(提供:出雲まちあそび研究所)
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――第1回の「まちあそび人生ゲーム」が終わって、手応えはありましたか。

 前例がないので、参加人数が多いのか少ないのかは、正直、わかりませんでした。ただ、驚いたのは、アンケート結果で「楽しくなかった」と答えた人が0%だったことです。「楽しかった」が98%だったことよりも「楽しくなかった」が一人もいなかったことの方が嬉しかった。しかも、アンケートは120チームのほぼ全員が書いてくれましたが、その半数が用紙の最後の「自由意見」の欄に「長く地域に住んでいるけれど、商店街のお店に入ったことがなかった」などの感想を書いてくれていました。それらのアンケート結果を知ったとき、初めて「これはいけるな」と思いました。

――2015年の第4回の平田本町商店街の「まちあそび人生ゲーム」からはタカラトミーの公認も得て、「人生ゲーム」のロゴの使用も許可されました。また、2016年3月には、タカラトミーと出雲市、結婚相談所のZWEI(ツヴァイ)のコラボ商品としてテーブルゲーム「出雲縁結びポケット人生ゲーム」が発売されるなど、平田本町商店街の活性化イベントとして始まった「まちあそび人生ゲーム」の取り組みは、どんどん大きな流れとなっています。今後も、何か新たな展開は考えているのでしょうか。

 6回目となる今年10月の平田本町商店街の「まちあそび人生ゲーム」では、初めて、イベントの2カ月前くらいから、地元の住民のみなさんにスタンプカードを配りました。平田本町商店街で買い物すると、500円ごとに1個スタンプを押して、5個貯まると「まちあそび人生ゲーム」で使える通貨がもらえます。商店街で買い物すればするほど、イベントでのスタートが有利になる仕組みです。実際、前回参加の324チームのうちの48チームが、このスタンプカードを持参してくれました。イベントの前にこういう取り組みを行うことで、少しでも地域にお金が落ちればと考えています。

自治体や商店街のやる気のある熱血漢がキーマンとなる

――出雲市だけでなく、全国に広げる活動にも取り組んでいるようですが。

 「まちあそび人生ゲーム」を全国に広げるための努力は続けますが、「とにかく数が増えればいい」とは思っていません。福井県小浜市は2017年10月に2回目を実施、山形県新庄市も来年3回目を予定しています。千葉県船橋市も来年3月に2回目を実施したいと言っています。1回目で「これはいい事業だ」と思ってくれたからこそ、2回目、3回目と続けてくれる。ありがたいと思っています。数が増えることよりも、継続して取り組んでもらえることの方が大切なんです。

――全国の商店街などに「まちあそびイベント」を普及して地域活性化に寄与するため、2015年8月、NPO法人 出雲まちあそび研究所が設立されました。2014年4月に出向先の21世紀出雲産業支援センターから出雲市役所に戻られた田中さんは、平野裕二理事長、高橋和也副理事長とともに、同研究所の副理事長として、イベントの普及に取り組まれています。出雲市役所の職員とNPO法人の副理事長というご自身の2つの立場について、どのように考えているのでしょうか。

 幸い、いまの上司も、同僚も、とても理解のある人たちなので、もちろん有給休暇の範囲ですがNPOの活動にも取り組めています。ですから、NPOで活動しているときも、常に、出雲市の仕事につなげられるように意識しています。市の職員としての仕事の一つはシティ・プロモーションですので、「まちあそび人生ゲーム」の普及に取り組むことで、少しでも出雲市に何か返せるよう努力しています。

――この「まちあそび人生ゲーム」を導入したいと考える自治体はほかにもあると思うのですが、これを実現するためには、田中さんや、平田本町の平野理事長のような「キーパーソンとなる人材」が必要なのではないでしょうか。

 理事長であったり、それをサポートする人であったり、やる気を持ったキーマンは、どんな地域の商店街にもいます。そういう人たちは、何かあったら必ず助けてくれます。あるいは商店街の人でなくても、市の職員や、商工会議所の職員でもいい。きちんと窓口になってコントロールできる熱血漢がいれば、事業はできる。地域の自治体の方々は、たぶん、すでにそういう人材を見つけているんじゃないかと思います。その熱血漢が商店街の方々に話をするから、商店街も納得して、協力してくれる。そういう人たちが地元でどんどん増えて行くことが、商店街の活性化にとって重要だと私は思います。

――では、最後に「まちあそび人生ゲーム」を成功させるために必要なものとは何か、教えてください。

 楽しいことがしたかったし、自分が遊びたかった。これがやれたらたぶん楽しいだろうな、それで人に喜んでもらえたらなおいいだろうな、というところから始まったので、そんなに志が高い話ではないんです。私は講演会で自己紹介するとき、自分のモットーは「楽しさは伝わる。まずは、自分が楽しむこと」だと話しています。自分が楽しくないことをひとに押し付けても、その人は楽しくなりません。まずは自分が楽しめば、絶対、その楽しさは相手に伝わると思っています。

田中寛(たなか・ひろし)
出雲市経済環境部産業政策課主任、NPO法人 出雲まちあそび研究所 副理事長
田中寛(たなか・ひろし) 1975年1月、島根県出雲市(旧平田市)生まれ。1993年、平田市役所に入所。2005年、2市4町の合併により、出雲市役所職員となる。用地買収、財産管理の不動産登記、土地区画整理、税金の滞納整理などの仕事を経て、2011年4月、NPO法人21世紀出雲産業支援センターに出向。2013年7月、第1回の「平田本町すごろく“バラ色の人生ゲーム”」を開催。2014年4月、出向先から出雲市役所に戻る。2015年1月、第1回の「出雲大社門前まちめぐり“縁結び人生ゲーム”」を開催。2015年8月、NPO法人 出雲まちあそび研究所を設立。現在は、出雲市役所の職員とNPO法人 出雲まちあそび研究所の副理事長という2つの立場で商店街の活性化に取り組んでいる。(写真:佐保圭)

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