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地域を元気にするCSV

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プロジェクト編 第1回

47都道府県の一番搾り(キリン)

“参加型”ビールで地元愛を育む

一般社団法人CSV開発機構・編【2016.9.8】

地元の有識者やオピニオンリーダーなどの共創ワークションプメンバーと地元の誇りやビールの楽しみ方について活発な討議が行われた。(写真は熊本ワークショップの様子:キリン)
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「栃木づくり」のコンセプト(「47都道府県の一番搾り」ウェブサイトより)。栃木産麦芽や米を使うだけにとどまらず、地元らしさを表現した(資料:キリン)
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原則地元自治体だけでの販売だが、熊本づくりは全国発売することにした(10月4日発売)。被災地復興のため売り上げ1本当たり10円を拠出。エシカル消費を喚起する。(写真:キリン)
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 2015年より、各地域の9つのビール工場の醸造家が、地域で暮らすお客様のための“地元うまれ”の特別な「一番搾り」を醸造し発売。予定の3倍を出荷するなど好評を博した。この成功から発想したのが「47都道府県の一番搾り」だ。

 47都道府県のそれぞれの地元の誇り・風土・特長などを活かしたビール造りをすることで、地域と密着した企業になることを目指した。各都道府県ごとに地元の有識者やオピニオンリーダー、行政、観光協会、料理研究家など、様々な年齢・性別の「共創メンバー」に集まってもらい、ワークショップ形式で「地元のビールに求めること」を取りまとめ、コンセプトを設計。一番搾り麦汁のみを使う「一番搾り」のポリシーを守りつつ、コンセプトに合わせて商品設計を行い、原材料調達や地域ごとの製造ラインをコントロールした。

 「共創メンバー」は全国で約400人が参加した。彼らが取りまとめた地域ごとのコンセプトはビールのパッケージやウェブサイト、ポスターなどでも表現されており、共創メンバーだけでなく、地元の人たちそれぞれが、あらためて地元の良さを認識してもらえるようにした。さらに、「47都道府県の一番搾り」がコミュニケーションのきっかけになっていくことも意識している。

 地元への想いを語り合いながら、地元ならではの料理や食材を楽しむなど、一番搾りから生まれる「日常のしあわせ」は共感を呼び、飲食店での取り扱いが増えている。地元料理や食材の消費喚起にもつながっているといえそうだ。また、地域らしいビールを、その地域らしく楽しむイベントなども、地元参加のワークショップから練り上げ実施することで、共感の輪が大きく広がっている。

■プロジェクトの推移
  • 2015年夏
     プロジェクトキックオフ
  • 2015年9月~11月
     47都道府県での座談会の開催
  • 2016年1月
     新聞紙上でのプロジェクト発表
  • 2016年4月~
     工場でのビールの仕込み式など実施
  • 2016年6月
     第1弾青森県、岩手県などの一番搾りが発売。8月、10月と順次発売予定
  • 2016年7月
     売り上げ目標を120万ケースから200万ケースに上方修正
  • 2016年7月
     熊本地震の被災地支援のため、「熊本づくり」の全国発売(10月~)と、売り上げ1本当たり10円の拠出を発表
企画・運営
  • 日経BP総研
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