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「共創マーケティング」の時代へ~「ソーシャル」で激変する市場戦略~ビジネス

第5回 スタバ、ナイキ、ユニクロやベネッセなど、顧客と新次元のコラボレーションに取り組む理由とは(4/6ページ)

2011.11.14

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ファン自身がブランドの価値観を体現・共有する輪を広げる

 例えばナイキの「Nike+」はランナーズコミュニティとして有名だが、オンライン上で走行記録をアップデートしながら、仲間との競争やゲーム性のある目標設定、そしてコミュニティのリアルイベントなど、毎日のランニング(やウォーキング)のモチベーションを強化するさまざまな仕組みを提供している。ナイキはこうしたユーザーとの目標達成に向けたコラボレーションをブランド構築の中核手段と考えており、今日ではコミュニティ運営に実にマーケティング予算の半分以上を投下しているという。

 その他にもユニクロの「UNIQLOOKS」(ソーシャルファッションコミュニティ)、あるいはベネッセコーポレーションの「ウィメンズパーク」(子育てコミュニティ)、ウェザーニュース社の「ウェザーリポート」(全国の有料サービス会員が投稿・閲覧する天気情報のクラウドソーシング)などは、単なる商品付随サービスの粋を超えて、それ自体がユーザーの自己実現や課題解決、ネットワーキングを促進する持続的なコラボレーションプラットフォームの役割を果たしている。

 また、ブランドキャンペーンの取り組みで象徴的だったのが、2010年の米国コカコーラとペプシの取り組みだ。コカコーラがExpedition 206(選ばれたコークファンが、世界中を旅してハピネス体験を共有するプロジェクト)、ペプシがPepsi Refresh Project(社会をよくするプロジェクトを公募、ソーシャルメディアのユーザー投票によって選ばれたものに投資して実現するというもの)という活動を展開したのだが、これらはいずれもファン自身がブランドの価値観を体現・共有する輪を広げることで、ブランド構築活動の主役となっている点が今日的であるといえよう。

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