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チョコがガムを溶かしてしまう点に苦心

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テーマは「歯に良い」から「体に良い」
チョコがガムを溶かしてしまう点に苦心(1/4ページ)

空腹感を和らげダイエットにも役立つガム(1)

2009.04.17

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(聞き手:林田 孝司=フリーライター)

 ガム市場の圧倒的な巨人は、シェアが6割を超えるロッテ。今から10年前、キシリトール配合のガムを発売し、眠気覚まし・ストレス解消・ブレスケア以外に、「歯の健康」という付加価値を生み出し、売り上げを大きく伸ばした。それ以来、ガムの基本的な効能には大きな変化はなかったように思える。新規製品の投入が難しい市場なのだ。
 だが、業界2位のキャドバリー・ジャパン(東京・品川)が「間食としてのガム」を開発、新しい付加価値で市場を開拓している。商品名は「リカルデント スマートタイム」。これはキシリトールで「歯の健康」という価値を見いだされたかつての状況と重なって見え、ひょっとしたら10年後の定番商品になるかもしれない。キャドバリー・ジャパンのマーケティング本部ブランドマネージャー、松島正仁さんに開発の経緯を聞いた。

ガムで「空腹や口寂さを紛らせたい」が3~4割、意外と多い

キャドバリー・ジャパンのマーケティング本部ブランドマネージャー、松島正仁さん。2006年6月入社。ガムの新製品開発を経て、08年1月より「リカルデント」ブランドのマネジメントに携わる
[画像のクリックで拡大表示]

 大手に勝つには、ファーストインマーケット、つまり新しいものを早く一番で市場に出さなければいけません。キャドバリー・ジャパンでも常に新製品のアイデアを練り、開発を行っています。私自身も他社の二番煎じのような企画は立てないようにしています。

 では、ガムにとって新しい価値とはなんでしょうか。ガムを食べる目的は、気分転換・口臭防止・眠気防止といったことがメインです。しかし、それと同時に空腹や口寂さを紛らせたいといった意見も結構あるんですね。数字にしたら、3~4割。意外と多いでしょう。

 実際、気にして見ていると、部下の引き出しの中にたっぷりとおやつが入っていたりする。午後3時頃になると、小腹が空くのか、チョコレートなどをつまんでいる。食べちゃいけないのに我慢ができないといった感じです。太るし夕食がおいしく食べられないとわかっているんですが、「ちょっとならいいか」とか、「運動してカロリー消費すればいいや」とか思って、つい葛藤に負けてしまう。実は私もそうなんです。

 小腹が空いたときに甘いものを食べたくなる欲求ってありますよね。ビジネスで働いている方だけではなく、主婦の方でもあると思います。家事をやって午後3時くらいになると、ちょっとお腹が空く。いわゆる3時のおやつですよね。ただ、みんなカロリーを取ることには、ちょっと抵抗があります。メタボ検診が広まったりして健康に対する関心が強まり、カロリーに対しての意識がすごく高まっている。

 じゃあ、空腹感を和らげて、ダイエットにも活用できるガムは、市場に受け入れられるのではないか。実際、ガムを噛んで空腹を紛らせることを提案されている管理栄養士の方もいらっしゃいます。

 そこで、チョコレートやビスケットのようなおいしさを味わえるガムはできないかと考え始めました。ガムならたった数カロリーで済みます。長い間噛んでいられるから、その間は口の中に食べ物が入ってこない。健康的に間食抑制ができる。これは新しいガムのポジショニングだと感じました。

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